L’horlogerie face au choc géopolitique: sera-t-elle résiliente en 2026?

La hausse de l’incertitude que le monde enregistre depuis le début du conflit au Moyen-Orient a exacerbé les tensions qui minent le secteur horloger. Déjà éprouvé par les annonces contradictoires sur les droits de douane américains il y a un an, il subit avec une intensité rare la chute de la demande sur les marchés depuis quelques semaines. La grande prudence des amateurs de montres qui les incite à remettre à plus tard leur achat se reporte sur les bilans des marques au premier trimestre. En Suisse, le franc fort est un frein conséquent pour les touristes désireux d’acheter une montre sur le territoire. Interrogés, les responsables de marché confirment ce fort ralentissement, sous couvert d’anonymat, tant les chiffres sont au plus bas.

La guerre entre les États-Unis, l’Iran et Israël n’a fait que renforcer la valeur refuge du franc (à 0,79 face au dollar). Sur le plan international, le conflit, qui a paralysé le trafic aérien vers l’Asie (via les hubs des Émirats) et le trafic naval dans le détroit d’Ormuz, a durablement affecté le commerce, les exportations, et les ressources énergétiques. «La guerre au Moyen-Orient entraînera une hausse de l'inflation et un ralentissement de la croissance mondiale même si le conflit devait s’arrêter immédiatement» a déclaré lundi 6 avril à Reuters Kristalina Georgieva, la directrice générale du Fonds monétaire international.

Contacté sur les conséquences du conflit sur l’industrie du luxe, Arthur Jurus, Chief Investment Officer à ODDO BHF Switzerland explique: «Le conflit au Moyen-Orient agit aujourd’hui comme un révélateur plus que comme un déclencheur de la faiblesse actuelle du secteur du luxe. L’impact direct reste mesuré, mais tangible: les prévisions de croissance ont été légèrement révisées à la baisse pour le premier semestre 2026, avec une contraction attendue dans la région liée à la baisse du tourisme et de la consommation locale. Cette perturbation reste néanmoins perçue comme temporaire et ne modifie pas, à ce stade, le scénario annuel. En revanche, elle accentue un élément clé, la hausse de l’incertitude et du risque perçu, qui se traduit déjà par une compression des multiples.»

Aux Émirats arabes unis, notamment à Dubaï et à Abu Dhabi, le tourisme est au point mort et les exportations des entreprises basées dans la région sont lourdement entravées. Les hôtels enregistrent un très faible taux d’occupation oscillant entre 5 et 10%, et le milieu de la restauration est sinistré. Pour rappel, le Moyen-Orient pèse entre 5 et 6% des ventes mondiales de luxe, avec les Émirats arabes unis représentant environ la moitié des revenus régionaux. Depuis le 28 février, les boutiques qui avaient momentanément fermé quelques jours au début du conflit enregistrent des baisses à deux chiffres. Le secteur automobile haut de gamme est aussi impacté. Chris Bull, directeur du showroom F1rst Motors à Dubaï a confirmé une baisse de 30% de son chiffre d’affaires en mars, au média Reuters.

Cependant, de manière globale, le véritable sujet du secteur n’est pas conjoncturel, mais structurel. Le luxe – l’horlogerie plus encore – souffre d’une normalisation après plusieurs années de surconsommation, en particulier sur le segment du soft luxury. «Dans ce contexte, poursuit Arthur Jurus, la croissance résiduelle provient essentiellement du très haut de gamme et de la joaillerie, confirmant une polarisation du marché vers les clientèles les plus aisées. Le conflit géopolitique ne fait qu’amplifier cette tendance en fragilisant davantage la clientèle intermédiaire et les flux touristiques.»

Le secteur de l’horlogerie, lui aussi très sensible aux équilibres macroéconomiques globaux, est dépendant des clients les plus fortunés. Depuis janvier 2026, l’horlogerie mondiale progresse peu et de manière peu uniforme. Les exportations suisses ont reculé de 3,6% en janvier (1,92 Md de francs), puis rebondi de 9,2% en février (2,17 Mds francs), soit +2,8% sur un an. Les États-Unis et le Japon tirent la croissance, tandis que la Chine et Hong Kong restent fragiles. Le haut de gamme résiste mieux, mais au 8 avril (au moment où nous écrivons cet article, ndlr), le marché demeurait très polarisé.

Au-delà des chiffres des économistes et des retombées du choc géopolitique, les sous-traitants sont le véritable baromètre de la santé du secteur. Un spécialiste horloger actif dans l’industrie depuis plus de vingt-cinq ans a accepté de livrer ses analyses, sous couvert d’anonymat. Il explique: «Globalement, les fournisseurs sont très inquiets, mais ils le sont à des degrés différents, dépendant principalement de la nature de leurs clients et de la manière dont ils se sont adaptés aux changements structurels de l’industrie depuis les années 2010. En effet, depuis quinze ans, l’horlogerie a vu ses volumes baisser de 45%, mais sa valeur doubler. Les fournisseurs se sont vu commander des séries plus petites, mais à forte valeur. Aujourd’hui, la plupart d’entre eux souffrent, et ce depuis 2024, lorsque le marché a commencé à se normaliser après l’embellie post-Covid. Tous ceux qui n’ont pas la chance de travailler avec des marques comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet – qui offrent une continuité dans les commandes et du volume –, souffrent du ralentissement, car le contexte se durcit.»

Depuis deux ans, l’horlogerie vit sa plus longue crise ininterrompue depuis quarante ans. Principalement affectée par la faiblesse de la reprise en Asie, par la fatigue générale des consommateurs face au luxe, dont les prix trop élevés et décorrélés de la valeur intrinsèque du produit ont entraîné une méfiance, l’horlogerie s’est réfugiée vers une «premiumisation» de ses collections, tournée presque exclusivement vers les clients les plus fortunés, plus résilients aux secousses économiques. En conséquence, la baisse de la fabrication de montres depuis des décennies transforme structurellement l’horlogerie suisse, qui perd la solidité de son socle industriel, uniquement viable par une production à haut volume. Olivier R. Müller, fondateur de l’agence LuxeConsult affirme: «L’horlogerie va continuer dans cette tendance baissière, ce n’est pas un épiphénomène. En 2025, 14,7 millions de montres étaient exportées. Je pense qu’en 2026, nous devrions encore constater une perte. Les exportations devraient avoisiner 14,3 millions. C’est un fait, le marché se prémiumise. On vend moins et plus cher. Depuis l’an 2000, le prix moyen a plus que quintuplé et les volumes ont été divisés par deux.»

Quelle est la baisse réelle ressentie par les sous-traitants, en prise directe avec les commandes des marques? Le spécialiste du secteur interrogé par Luxury Tribune poursuit: «Globalement, les fournisseurs des marques qui occupent le top 5 du classement enregistrent une baisse de 5% ou restent stables. Pour les autres, la chute se situe aux alentours de 30% cette année. Cela est à mettre en perspective avec ce que l’on appelle le Bullwhip effect (effet domino) sur les stocks: lorsque le marché s’emballe (comme pendant le Revenge Buying post-Covid), beaucoup de marques maîtrisent mal leur chaîne logistique. Une pièce vendue chez un distributeur entraîne la commande de deux pièces vers le marché, qui, à son tour, commande quatre pièces. L’usine, elle, va en produire huit, et le fournisseur in fine en fabriquera seize. Lorsque le marché freine, cela provoque un engorgement des stocks. Des marques aujourd’hui enregistrent de trois à cinq ans de réserve. En conséquence, les maisons baissent leur production et ne commandent plus chez les fournisseurs. À l’heure actuelle, cette latence se chiffre entre vingt-quatre et trente-six mois. Les marques de montres très haut de gamme sont moins affectées.»

À la suite de l’embellie post-Covid, les manufactures et les sous-traitants ont investi dans des moyens de production supplémentaires, entraînant une hausse des CapEx. Aujourd’hui moins utilisées, ces charges pèsent lourdement sur les bilans. Le spécialiste poursuit: «Sur les 2000 à 3000 emplois créés pour suivre la cadence, beaucoup sont en trop aujourd’hui. Les contrats temporaires n’ont pas été renouvelés et des réductions d’horaires de travail ont été largement utilisées depuis. L’horlogerie procède désormais à des licenciements, mais de manière discrète. Nous assistons à des licenciements perlés, c’est-à-dire établis à la limite de ce qui est négociable – environ une dizaine – un chiffre légèrement inférieur à celui qui oblige à procéder à des plans sociaux.»

Aujourd’hui, quelques signaux de reprises se font tout de même sentir. Mais l’inertie des deux années précédentes et le choc géopolitique lié à la guerre au Moyen-Orient «font que les marques, en 2026, seront très prudentes sur les investissements et les scénarios. Je parie que nous ne verrons pas beaucoup de grandes nouveautés. En période de croissance, on axe sur le développement de l’offre, l’enrichissement des collections ; en période de crise, la marque va cibler l’optimisation, la production au meilleur prix pour une valeur ressentie élevée.»

Quelles seront, dès lors, les stratégies choisies par les maisons horlogères en 2026? Olivier R. Müller répond: «Chercher de la croissance est difficile. Les marques du haut du panier resteront prudentes en matière de volume, et chercheront quelques pour cent en valeur, principalement par des augmentations de prix dues notamment à la force du franc suisse. Elles maintiendront le marché sous tension en réduisant le volume de 2 à 3%, comme chaque année.» 

En 2026, les marques qui s’en sortiront le mieux seront celles qui auront réussi une offre de produits claire, des stocks bien gérés, des dépenses d’investissements alignées avec leur production et un équilibre de distribution équilibrée.