Luxe: les mesures pour contrer les taxes américaines

Donald Trump a réécrit les codes du commerce mondiale, en inaugurant une nouvelle ère où le protectionnisme est roi. Quelles seront les conséquences pour les marques qui, jusqu’à aujourd’hui, considéraient le marché américain comme une solide manne? 

Il faut rappeler que les États-Unis importent le 98% des vêtements et 99% des chaussures. En 2023, selon les dernières données disponibles par ExportUSA, les Américains ont dépensé 175 milliards en vêtements et accessoires. La mode sera donc sans doute un des secteurs les plus touchés.

Les analystes de la banque suisse UBS prévoient d’ores et déjà une augmentation des prix pour les marques de luxe. Les maisons les plus solides telles que Hermès, Louis Vuitton ou Chanel, capables d’attirer une clientèle particulièrement aisée, pourront faire face rapidement à une progression des tarifs.  

Ces maisons augmentent leur prix à peu près chaque année de manière régulière et leur désirabilité pourrait même croître, portée par une exclusivité plus marquée.

Pour autant, de nombreuses marques de luxe européen qui tirent une grande partie de leurs ventes des États-Unis seront tout de même fortement impactées; on peut citer Brunello Cucinelli, dont le 34% du chiffre d’affaires vient des US, ou encore Ferragamo qui affiche 31% des revenus sur le marché américain. Concernant les géants du luxe, des stratégies de réaction s’imposent pour Kering, LVMH et Richemont, dont la part du chiffre d’affaires effectué aux Etats-Unis s’élève, respectivement, à 24%, 25% et 20%.

LVMH peut envisager de développer ses ateliers déjà présents sur sol américain, et compter sur les subventions d’État en vigueur aux US. Cependant, ceci pourrait avoir un impact sur l’emploi et causer une fragilisation de la filière des sous-traitants européens, déjà marquée par la baisse de la demande du luxe.

Parmi les secteurs les plus fragilisés, il y a celui du vin, par essence une production locale. Rien que pour LVMH, la grande partie de sa production de champagnes de prestige et grands crus est basée en France. En Italie, la Federvini, principal syndicat des producteurs, estime entre 400 et 450 millions d’euros les dommages immédiats subis par cette filière qui représente à elle seule 2 milliards d'euros d’exportations.

Face à cette situation, le ministre des affaires étrangères Antonio Tajani et la Première ministre Giorgia Meloni ont invité l’Europe à la prudence et à ne pas surenchérir, en réaction, avec une guerre commerciale. Ils ont parallèlement suggéré aux grands groupes italiens, y compris les maisons de mode de prestige, à regarder ailleurs en renforçant les liens commerciaux avec d’autres partenaires, notamment avec l’Inde, le Mexique, le Brésil, les Émirates Arabes Unis et l’Arabie Saoudite.