Hong Kong: son économie progresse et redevient attractive pour l’horlogerie

Le long de la promenade Tsim Sha Tsui, malgré l’intense chaleur qui règne sur toute la ville, l’affluence des touristes asiatiques est forte en ce début de septembre. Amateurs de selfies, surtout sur l’Avenue des Stars – le point d’orgue des lieux pour sa vue imprenable sur la baie et l’île de Hong Kong – ils se retrouvent pour y flâner en famille. C’est aussi là que le plus grand mall de luxe de la ville, le K11 Musea, a ouvert ses portes en 2019. Ce musée-centre commercial géant à 2,6 milliards de dollars y abrite les plus grandes marques occidentales, de Dior à Chanel, Rolex, Cartier ou encore Audemars Piguet, entre autres.

C’est d’ailleurs là, au pied de ce vaisseau amiral du luxe, que la marque du Brassus a choisi de planter le décor de son 150^e anniversaire, une représentation miniature du siège de la marque, que les passants peuvent photographier, ou se prendre en photo devant, histoire de célébrer la fusion du savoir-faire combier et la culture hongkongaise. Entre les deux rives, une jonque traditionnelle aux voiles noires flanquées du logo AP navigue doucement depuis quelques jours déjà.

Au 5^e étage, la AP House s’apprête à fêter son extension, désormais sur 515 mètres carrés et ouvrant sur une terrasse panoramique, «la plus belle de Hong Kong», souligne Peggy Hu, CEO d’Audemars Piguet Hong Kong et grande Chine. C’est là qu’elle a donné rendez-vous à ses clients VIP, mais également aux plus grands influenceurs chinois et à la presse internationale, quelques heures avant les célébrations. Elle s’apprête à leur dévoiler les nouveaux modèles de la marque, dont une série de quantièmes perpétuels entièrement réglables par la couronne au nouveau diamètre de 38 mm, bracelet parfaitement calibré pour les poignets des amateurs asiatiques. En acier ou en or, leur prix atteint des sommets, mais ce n’est pas un frein selon elle, les clients les plus fortunés continuent à acheter et se diversifient même: «En grande Chine nous avons de plus en plus de femmes amatrices de montres mécaniques et à complications (environ 30%). Ce soir, nous en aurons passablement, sachant qu’il y a cinq ans, ce n’était pas le cas. Elles apprécient toujours plus l’horlogerie. Elles commencent souvent par une montre “trois aiguilles”, puis viennent au chronographe, au quantième perpétuel, et finalement achètent des montres à grandes complications.»

L’étude Deloitte 2025 sur l’industrie horlogère suisse – Le temps sous pression – vient confirmer cette tendance, puisque sur le segment du marché le plus exclusif, uniquement 5% du total des consommateurs dans le monde sont prêts à dépenser plus de 50 000 francs suisses, contre 16% en Chine ou encore 18% à Hong Kong.

D’ailleurs, pour venir corroborer cet engouement, les premiers frémissements d’une reprise asiatique agitent les milieux horlogers, depuis septembre. Et les statistiques de la Fédération horlogère confirment cet élan: Hong Kong (+20,6%), la Chine (+17,8%) et Singapour (+8,3%) ont affiché une reprise dynamique. Hong Kong a même fait mieux que la Chine en valeur, puisque les exportations horlogères suisses ont totalisé 155,6 millions de francs en septembre, contre 151,7 millions de francs pour la Chine. Comparativement, le Japon a enregistré un fléchissement de la demande (-7%) à 158 millions de francs et les États-Unis ont subi, comme attendu, une forte correction de ses importations de montres (-55,6%), après l’exceptionnel afflux de garde-temps en avril dernier, dès l’annonce de la hausse des droits de douane américains.

Quant à son économie, elle poursuit une trajectoire de croissance mesurée, mais solide en 2025. Selon le Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), le PIB réel de Hong Kong a progressé de 3,1% au deuxième trimestre, contre 3,0% au premier, porté par la vigueur des exportations de marchandises. Le gouvernement maintient ses prévisions de croissance annuelle entre 2% et 3%, malgré l’environnement mondial incertain. Cependant, la consommation intérieure reste prudente: les ventes globales au détail ont reculé de 2,6% sur les sept premiers mois de l’année, signe que les ménages ajustent encore leurs dépenses après les années de restrictions. Le PIB par habitant continue, lui, de progresser, atteignant 54 134 dollars américains en 2024, contre 50 889 dollars en 2023. La région a d’ailleurs réussi à conserver son statut de troisième centre financier mondial, selon le Global Financial Centres Index (septembre 2025). Sa Bourse, d’une capitalisation de 4000 milliards de dollars américains, se classe troisième en Asie et sixième au monde. La ville demeure par ailleurs le premier marché mondial pour les introductions en bourse au premier semestre 2025. Le point fort de Hong Kong: les services, qui représentent plus de 93% du PIB.

Ce retour de vitalité se traduit dans la stratégie de la marque Audemars Piguet, dont la présence forte en Chine, à Hong Kong et à Macao symbolise la mutation du luxe vers des expériences émotionnelles et culturelles. «Le nombre de clients est en augmentation, explique Peggy Hu, depuis que nous avons ouvert nos deux AP Houses à Hong Kong: The Hendersen de 600 m² et la AP House K11 Musea. Pour cette dernière, nous avons voulu créer un lieu qui offre une expérience unique: un bar, un salon, une salle à manger, une terrasse spectaculaire avec la plus belle vue de Hong Kong. Nos invités peuvent y partager un verre, découvrir nos modèles et même participer à une cérémonie du thé orchestrée par notre maître du thé chinois.»

Loin du modèle de boutique classique, les AP Houses privilégient une relation intime et s’éloignent du modèle transactionnel classique. «Nous souhaitons construire autre chose qu’une simple relation commerciale, poursuit-elle. Je demande à chaque collaborateur de passer une demi-heure à une heure avec chaque personne, de comprendre ses envies, ses passions, de créer une connexion émotionnelle. Nous les invitons à s’assoir, à déguster un verre, nous leur faisons essayer des montres, nous leur expliquons l’histoire. Bien sûr nous avons nos objectifs, je ne peux pas vous donner de chiffres, mais je peux vous dire avec confiance que nous les atteignons tous.»

Depuis la fin des restrictions sanitaires, la reprise du tourisme international a été un moteur essentiel. «Avant la pandémie, Hong Kong accueillait des dizaines de millions de visiteurs. Après une période à zéro, nous retrouvons peu à peu une fréquentation importante, et nous espérons revenir à nos niveaux d’avant», souligne Peggy Hu. Elle observe cependant une évolution du comportement d’achat: «Les jeunes clients en grande Chine sont très sensibles aux taux de change et aux prix. Après la réouverture, beaucoup ont d’abord consacré leurs dépenses aux voyages. Mais la confiance revient, et les consommateurs reprennent goût à l’expérience en boutique.»

Pour s’adapter à cette nouvelle génération, Audemars Piguet mise sur l’interaction digitale et la personnalisation. «En grande Chine, on compte sept réseaux sociaux différents, dont WeChat, Weibo, Red Note… À Hong Kong c’est majoritairement Instagram. Il faut tous les travailler de manière très précise, en produisant le contenu le plus intéressant et adapté possible. Pour autant, nous avons souhaité développer un miniprogramme. Nous en discutions depuis trois ans déjà, et ce n’était pas simple. En avril, nous l’avons officiellement lancé, juste avant les célébrations du 150^e à Shanghai. L’idée était de pouvoir atteindre tous les amateurs de montres, de prendre rendez-vous avec eux, d’ interagir avec eux. Ce programme a été formaté pour être adapté à tous les réseaux sociaux. La raison? Nous ne sommes pas présents partout en Chine continentale, seulement dans cinq villes. Nous avons besoin de toucher tous les amateurs de montres. Dans le mois de lancement, nous avons enregistré 2,4 millions de vues, c’était incroyable! Un grand succès. Nous avons pu voir, à la suite de cela, une hausse nette des visites en boutiques et dans nos AP House. Les clients collectionneurs de Chine continentale sont plus jeunes (en moyenne 35 ans). Lorsqu’ils viennent dans une AP House à Hong Kong, par exemple, ils prennent des selfies, les postent sur les réseaux sociaux. Cela nous aide à promouvoir l’accueil exceptionnel que nous réservons à nos clients. Le cadre splendide de notre AP House au K11 est notre plus bel outil de vente.»

Pour la célébration de ses 150 ans à Shanghai en avril dernier, Audemars Piguet avait misé sur des expériences interactives. Peggy Hu poursuit: «Nous sommes en Chine depuis longtemps. Les clients ont vraiment envie de construire une relation poussée. Dans ce but, nous avons mis sur pied de complètes sessions de formation pour que nos équipes puissent répondre à toutes leurs questions. Les célébrations ont été profilées dans ce sens, et leur retour après les festivités a été très favorable. Nous avons reçu plus de 35 000 visiteurs en 15 jours à notre expo à Shanghai.»

En réinventant la relation clients autour de la convivialité et de la culture, Hong Kong devient pour Audemars Piguet un laboratoire du luxe expérientiel en Asie. Traditionnellement centré sur la relation transactionnelle, et très attaché au prix, le client asiatique s’ouvre peu à peu à une plus grande proximité avec le vendeur. «Les clients à Hong Kong sont différents, et plus ouverts à ces relations. Ils sont des connaisseurs de montres, très loyaux à la marque. Mais il faut savoir les ravir avec des modèles adaptés, à l’image de la série Greater China Limited Edition AD2, dotée d’un quantième perpétuel, et la Mini Oak, une version beaucoup plus petite du design iconique Royal Oak.»

Avec une présence consolidée à Hong Kong, Macao et Shanghai, Audemars Piguet prévoit de déployer le concept AP House à Pékin et d’ouvrir en novembre sa première boutique-concept à Chengdu, visible depuis la rue. «La AP House de Kowloon est devenue notre modèle. Nous voulons la répliquer dans d’autres grandes villes chinoises, confie Peggy Hu. Le but n’est pas uniquement de vendre des montres, il s’agit d’offrir des émotions.»