Burberry dépasse les attentes au troisième trimestre et mise sur l’Asie

Cette progression de la part de Burberry est particulièrement intéressante au regard des difficultés rencontrées par la marque lors des derniers exercices et de l’environnement économique actuel, dans lequel nombre de ses concurrents peinent encore à réactiver la demande globale.   

Le redressement de Burberry repose sur une dynamique commerciale plus positive que celle attendue, notamment en Chine, où les ventes ont grimpé de 6%, grâce à une forte croissance auprès des clients de la génération Z. Cette progression souligne un regain d’intérêt pour l’esthétique “Timeless British Luxury” retravaillée sous l’impulsion du CEO Joshua Schulman, nommé en 2024 pour piloter la transformation de la maison. Dans le communiqué de presse publié ce mercredi 21 janvier, il déclare: "À l'aube des 170 ans de Burberry, ces résultats réaffirment la force durable de notre marque emblématique et nous donnent confiance en l'avenir."

Si les derniers résultats trimestriels sont encourageants, le bilan annuel reste marqué par de fortes tensions. Sur l’exercice fiscal 2024/25, Burberry a vu son chiffre d’affaires annuel reculer de -15 % à 2,46 milliards de livres. Ces chiffres illustrent la fragilité de la reprise, encore largement dépendante de la maîtrise des coûts et la reconquête de parts de marché dans des zones clés comme l’Asie et l’Amérique. La réduction des effectifs et la rationalisation des activités constituent des leviers structurels pour freiner l’érosion des marges.

Sur le plan commercial et créatif, Burberry mise sur ses racines britanniques avec le lancement en début d’année d’une capsule «Gabardine», disponible depuis le 7 janvier dans les boutiques et en ligne à l’international. Cette collection met à l’honneur l’étoffe emblématique inventée par Thomas Burberry.

Cette initiative s’inscrit dans une stratégie de valorisation du patrimoine tout en renouvelant l’offre pour séduire à la fois les clients fidèles et une nouvelle génération de consommateurs sensibles à l’authenticité et à l’histoire des marques. 

En parallèle, Burberry célèbre le Nouvel An lunaire 2026, l’année du cheval, avec une collection capsule dédiée, conçue pour attirer les marchés asiatiques. En effet, la Chine est un véritable moteur de croissance pour la marque: les ventes comparables y ont progressé de 6%, tirées par une amélioration du marché du luxe et une forte affinité de la génération Z avec la marque mythique. 

Pour une marque encore fragilisée, avec une trajectoire de croissance en dents de scie, ces stratégies marketing ciblées sur l’Asie sont un pari important, permettant à Burberry de capitaliser sur des temps forts culturels pour renforcer l’identité de la maison et soutenir les ventes.