Burberry renoue enfin avec la croissance

Après plusieurs trimestres en recul, l’iconique maison britannique Burberry renoue enfin avec la croissance: pour le deuxième trimestre de son exercice décalé, ses ventes ont augmenté de 2% en données comparables. Elles se révèlent ainsi très légèrement supérieures (+1%) aux attentes des analystes financiers. Si le groupe souffre encore d’un chiffre d’affaires en baisse au cours du semestre clos fin septembre, en enregistrant -5% et un montant de 1,03 milliard de livres (soit 1,16 milliard d’euros), les signaux des derniers mois sont plutôt encourageants.

Une bonne nouvelle pour l’entreprise qui, dirigée par Joshua Schulman, est engagée depuis plus d’un an dans un vaste plan de redressement consistant en plusieurs actions: recentrer l’offre sur ses produits phare – notamment les trenchs et les écharpes – rationaliser les coûts (dont une réduction de 20 % des effectifs) et susciter à nouveau du désir autour de la marque. Ce retour positif est simplement le fruit des efforts du repositionnement de la maison historique.

En effet, dans un univers du luxe marqué par les incertitudes et les tensions, Burberry mise à nouveau sur «l’outerwear britannique accessible», tout en gardant et en mettant son ADN londonien au goût du jour. La maison se rattrape ainsi de quelques faux pas commis auparavant avec l’augmentation des prix des chaussures et de la maroquinerie, dans un univers premium devenu très concurrentiel.

L’Asie reste un terrain clé mais complexe pour la maison anglaise. En Chine continentale, les ventes progressent à nouveau avec une hausse de 3% ce trimestre, après plus d’un an de résultats négatifs. L’enjeu en Asie est énorme: la marque a historiquement déployé une forte présence en Chine (boutiques, présence digitale, social commerce et influenceurs locaux) mais doit tout de même réussir à susciter l’envie auprès des jeunes.

Les sept trimestres consécutifs de chute du chiffre d’affaires semblent donc désormais appartenir au passé. Joshua Schulman a su retravailler l’identité de la marque pour la rapprocher de ses codes emblématiques, notamment grâce à l’excellent travail effectué par le directeur artistique Daniel Lee en coordination avec les équipes commerciales.

Parallèlement à ses résultats financiers, Burberry a brillé lors de la dernière Fashion Week: la collection printemps/été 2026 présentée en septembre 2025 à Londres a joué une note résolument «Cool Britannia», inspirée des festivals, du rock, des tartans revisités et d’un esprit ludique mais haut de gamme.

Le défilé – présenté dans un cadre prestigieux aux Jardins de Kensington – a redonné à la griffe la visibilité, le capital culturel et la modernité qui contribuent au désir chez les clients et les distributeurs. Selon le dernier rapport de la société française Onclusive, lors de la dernière London Fashion Week, Burberry a monopolisé 87% de la «conversation digitale» sur les réseaux sociaux, grâce à une stratégie entièrement pensée pour l’Asie et la présence de figures majeures de la K-pop comme Seungmin du groupe Stray Kids.