Rolex va augmenter ses prix de 7% dès janvier 2026

Cette révision tarifaire fait suite à plusieurs hausses successives au cours des derniers mois et s’inscrit dans un contexte de coûts alourdis pour toutes les marques horlogères suisses. Rolex avait déjà augmenté ses prix de 5% en janvier 2025 et de 4% au cours du mois de mai, en parallèle des hausses décidées par l’administration Trump sur les taxes douanières.

Parmi les facteurs clés qui justifient cette tendance à la hausse des prix, il faut certainement souligner en premier lieu l’envolée des matières premières. Le prix de l’or, composant essentiel des modèles Rolex, a fortement augmenté sur les marchés internationaux. Son cours a franchi lundi 22 décembre la barre des 4400 dollars l'once, battant ainsi son record d'octobre. Cette dynamique impacte directement les coûts de production et, en conséquence, les prix de vente au détail.

Les modèles en or représentent une part significative de l’offre haut de gamme de la maison. En second lieu, l’évolution des droits de douane américains sur les montres suisses importées ont un fort impact sur les prix. L’augmentation des taxes douanières de 15%, a sans doute pesé sur les coûts supportés par les distributeurs, justifiant pour plusieurs maisons un ajustement des prix de vente. Ce changement tarifaire ne touche d’ailleurs pas que Rolex, mais l’ensemble de l’horlogerie suisse exportée vers les États-Unis, un marché toujours crucial pour les marques de luxe européennes.

La hausse arrive dans une période particulièrement favorable pour la marque suisse sur le plan commercial. Selon les estimations des analystes, les ventes de la manufacture genevoise ont franchi en 2024 le cap des dix milliards de francs suisses (10,6 milliards CHF) selon le rapport Morgan Stanley «Eighth Annual Swiss Watcher» sorti en février 2025, avec une progression de 5% par rapport à l’exercice précédent. Ces performances soulignent le succès à long terme de ses modèles iconiques, comme la Submariner ou la Daytona. On estime que l’année dernière, 1,1 million de montres ont été vendues, preuve que malgré un contexte économique global parfois incertain pour le secteur, Rolex a su se distinguer par sa résilience et sa forte désirabilité. L’entreprise a capté 32,1% des parts de marché en 2024 (Morgan Stanley Eighth Annual Swiss Watcher), preuve de la force de sa stratégie produit et de son attractivité auprès d’une clientèle internationale prête à investir dans des status symbols durables et prestigieux.