Les ventes de montres d’occasion explosent au 3e trimestre 2025

Malgré la hausse des tarifs, le marché secondaire n’a pas montré de signes de faiblesse, au contraire. Dans les semaines qui ont suivi l’annonce de la hausse de 39% par l’administration Trump, le rapport indique que Patek Philippe a doublé son chiffre d'affaires hebdomadaire en montre d’occasion, passant de 43 millions de dollars à 87 millions de dollars, grâce à l'accélération des transactions sur les calendriers perpétuels rares et les variantes Nautilus; et Richard Mille a suivi une trajectoire presque identique, passant de 18 millions de dollars à 35 millions de dollars et atteignant un pic de 48 millions de dollars à la semaine 34.

Mais ce qu’il est intéressant de noter, c’est que les marques indépendantes dépassent les marques emblématiques. Giovanni Prigigallo, cofondateur de EveryWatch explique: «Les marques indépendantes surpassent les géants en termes de chiffre d'affaires, ce qui montre clairement que les collectionneurs recherchent davantage l'originalité et l'authenticité que le statut social. Septembre a été un mois record en termes de valeur totale des ventes, alimenté par la forte hausse des prix des montres F.P. Journe, plus prisées que jamais parmi les collectionneurs avertis. Les indépendants ont redéfini la notion de liquidité dans le monde horloger; ils produisent peut-être moins, mais ils tournent plus vite et attirent des capitaux plus importants.»

Le Top 10 des ventes est dominé, sans surprise, par Rolex: en volume (31,3% de parts de marché) et en valeur (23,6% de parts de marché), totalisant 1,6 milliards de dollars de vente au 3e trimestre 2025, en hausse de 17%. Patek Philippe truste la 2e place avec 728,9 millions de dollars de vente, en hausse de 33% (16% de parts de marché en valeur et 2,7% en volume). Audemars Piguet est à la 3e place avec 579,8 millions de dollars, en hausse de 19% par rapport au trimestre précédent. Le record des ventes en prix médiant est, lui, atteint par Richard Mille avec un prix à 285 000 dollars. Cette même marque est également la plus forte progression des ventes avec une hausse de 169% par rapport à la période d’avril à juin 2025 (357 millions de dollars de ventes).

Autres phénomènes intéressants, l’Europe a dépassé les États-Unis en termes de ventes, et la valeur totale des ventes agrégées en Asie a augmenté de 43% entre avril et août, Hong Kong et Singapour arrivant en tête. Mais c’est aussi la confiance des collectionneurs dans la certification des montres d’occasion mise en place qui permet cette accélération. Chez Rolex, les ventes ont presque doublé entre le premier et le troisième trimestre. Giovanni Prigigallo explique : «Le CPO donne aux consommateurs un niveau de confiance sans précédent sur le marché, doublant ainsi les ventes entre le premier et le troisième trimestre. Le programme est en passe de clôturer l'année avec plus d'un demi-milliard de dollars de ventes, principalement grâce à trois acteurs clés: Bucherer, Watches of Switzerland et The 1916 Company.»