Raynald Aeschlimann, CEO d’Omega: «Avec l’Omega Masters, nous travaillons à créer les prochaines valeurs du golf»

À Crans-Montana, au cœur des Alpes suisse, l’Omega Masters verra cette année encore de nombreux champions de golf se disputer la victoire, du 28 au 31 août prochain, dont le tenant du titre Matt Walace. Sponsor titre du tournoi depuis vingt-quatre ans, la marque Omega s’emploie à faire de cet événement golfique le plus grand rendez-vous sportif dédié aux fans de golf comme aux non-initiés. C’est un engagement de longue date avec ce sport, que Raynald Aeschlimann, CEO d’Omega s’est plu à rappeler à Luxury Tribune lors d’une de ses rares interviews données à un média. Il révèle en exclusivité l’approche innovante avec laquelle la marque entrevoit l’avenir du golf, et comment Omega veut se positionner comme un acteur clé des prochains défis de ce sport.

En parallèle du programme très sportif de l’Omega Masters, Raynald Aeschlimann explique qu’il aime apporter une touche glamour, en invitant chaque année certains de ses ambassadeurs stars.

Alors qu’en 2022, le public avait eu le plaisir de voir Georges Clooney aux abords du green de Crans, cette année, c’est l’acteur anglais Eddie Redmayne – oscar du meilleur acteur en incarnant Stephen Hawking dans «une merveilleuse histoire du temps» – qui a confirmé sa venue. D’autres grands noms feront également le déplacement, dont l’actrice canadienne Inanna Sarkis, le streamer américain Ninja (Tyler Blevins), le célèbre acteur américain Don Cheadle, mais aussi des sportifs célèbres comme l’ancien joueur américain de NFL Victor Cruz ou le champion olympique de lancer du javelot Neeraj Chopra. Entretien exclusif.

Depuis 2001, la marque est le sponsor titre de l’Omega Masters. Comment ce partenariat a-t-il évolué en vingt-quatre ans et comment peut-il encore grandir?

R.A: Plus que le nombre d’années de partenariat (en 2026 Omega fêtera les 25 ans de son partenariat, ndlr), c’est un événement majeur qui s’intègre parfaitement dans notre stratégie composée de plusieurs piliers sports, dont le golf, la natation ou l’athlétisme.

La légitimité d’Omega est très cohérente, et cela commence par le chronométrage des Jeux olympiques, que nous maîtrisons depuis bientôt cent ans. Mais c’est aussi une fidélité aux disciplines que nous soutenons, une dévotion aux athlètes. La marque a été pionnière dans le golf. Nous avions pressenti que ce sport allait inspirer nos consommateurs.

Que représente-t-il pour la marque?

Cette organisation représente le summum du Swiss made et du savoir-faire. C’est un tournoi complexe à organiser. Il est en altitude, la météo est changeante. C’est le plus beau tournoi du monde, car il se situe dans les Alpes, avec un panorama exceptionnel, et un parcours de golf très exigeant, sur lequel on skie en hiver, il faut le rappeler. C’est pour Omega un instrument d’inspiration total. Le golf est intrinsèquement une expérience magique à laquelle les jeunes, contrairement à ce que l’on pense, adhèrent. Les 300 meilleurs joueurs au monde peuvent présenter des expériences visuelles de jeu uniques, contrairement à d’autres sport où seul le top 10 est admiré.

Qu’attendez-vous de ce tournoi?

De donner un spectacle exceptionnel du golf et d’inspirer, d’offrir un cadre de qualité suisse à la hauteur du meilleur. Beaucoup de golfeurs viennent à Crans, car ils ont un sentiment unique lorsqu’ils y jouent. C’est le tournoi au monde qui est le plus suivi par des non-golfeurs. C’est bien la preuve que l’on est dans un grand événement sportif, auquel Omega ajoute chaque année une valeur.

Quelle est-elle?

Chaque année, nous invitons beaucoup de monde en provenance d’Europe, du Japon, du monde entier. C’est une fête du sport, à la fois démocratique et universelle. Le golf est l’un des seuls sports qui permet à un amateur de jouer avec un professionnel. Bien sûr nous y ajoutons une dimension de glamour. En 2022, nous avions invité Georges Clooney, cette année le célèbre acteur anglais Eddie Redmayne sera là. C’est un vrai rapport gagnant-gagnant avec le tournoi.

Des groupes de luxe s’intéressent toujours plus au sport, et frappent fort en termes d’image. Comment réagissez-vous?

C’est très intéressant, car ces grands groupes ont effectivement compris récemment que c’est un terreau immense pour offrir de l’émotionnel. Leur force est d’y apporter une valeur expérientielle incontestable. Mais c’est déjà ce que nous faisons depuis longtemps. Cela peut être un danger uniquement si une marque s’emploie à faire du sponsoring et non du partenariat. Ce n’est pas la conception d’Omega. Nous nous impliquons totalement. Je le répète, c’est en apportant de vrais échanges de réflexion, une implication dans l’organisation, et une connaissance profonde du sport et de ses enjeux qu’Omega est protégé de ces manœuvres.

Dans ce sens, quelle est la nature du rapport qu’Omega entretient avec l’organisation de l’Omega Masters, pour éviter cet écueil?

Nous travaillons ensemble à créer les prochaines valeurs du golf. Un partenariat qui marche doit innover pour le sport. Sans cela, il est alors aisé de voir d’autres marques vous ravir la place par l’argument financier. La création de valeurs communes, c’est la clé d’un partenariat réussi, basé sur la confiance. La longévité de l’implication confère ensuite de la légitimité. Un exemple: pendant la pandémie, Omega a continué à collaborer avec l’organisation du Masters de Crans. Il n’y a pas eu de tournoi, mais nous avons poursuivi notre collaboration et soutien financier, par exemple en améliorant les greens. Omega est sponsor titre, c’est une responsabilité.

Cette concurrence potentielle avec d’autres grandes marques pousse-t-elle Omega à mieux encore positionner son image?

Oui. Cela incite à investir année après année pour que le spectacle golfique soit meilleur. Deux trous ont été refaits à Crans cette année. Cette réfection a été faite par l’organisation avec notre soutien. D’ici peu, nous aurons refait ensemble chacun des 18 trous. Pourquoi ? Pour que le spectacle soit toujours au plus haut, mais aussi pour répondre à l’exigence très élevée des joueurs. Nous sommes également impliqués avec l’organisation dans la discussion des deals qui sont faits aves les joueurs, pour faire en sorte que les grands y soient. Mais notre partenariat comprend aussi d’autres soutiens, à l’image de l’aide aux jeunes golfeurs suisses, mais aussi à la fondation Barras. C’est un tout.

Quelles sont les personnalités cette année qui vont contribuer à capter l’attention?

Beaucoup de champions seront là, dont deux du Top 20. Bien sûr, Rory McIlroy ne peut pas venir, mais Daniel Willett, les frères danois Højgaard y seront, tous des testimonials Omega, comme la vingtaine de joueurs de golf qui font partie de notre communauté golfique. Ils sont invités, et pour certains joueront.

Le golf souffre toujours d’une image trop classique auprès de la jeune génération. Comment les intéresser?

Les jeunes sont intéressés à tous les sports aujourd’hui, mais il faut savoir les attirer, en invitant quelques grands noms du golf, des stars, et en créant des histoires. Il faut savoir innover en imaginant de nouvelles façons interactives et ludiques de s’y intéresser, comme le tournoi virtuel Trackman, une nouveauté cette année, pour que l’expérience soit complète. Nous nous impliquons pour faire en sorte que l’événement soit unique, pensé autour du golf, et capable d’attirer des publics de non-golfeurs. Il faut ajouter que de suivre un tournoi en live, sur le terrain, à quelques mètres des champions, c’est incomparable.

Quelle est votre vision pour le golf?

Continuer dans cette cohérence. Je crois beaucoup à un avenir du golf, un sport qui s’est démocratisé. Aux États-Unis et au Japon, il est très présent, mais en Chine ou dans d’autres pays, il y a une grande volonté de voir ce sport se développer.

Cela veut-il dire qu’Omega serait intéressé à entrer dans le développement du golf en Chine et ailleurs et à jouer ce rôle?

Oui. La vision est d’ouvrir ce sport à des pays qui n’ont pas encore totalement intégré cette culture. C’est un sport pour tous les âges. Omega veut amener son dynamisme, actif depuis vingt-cinq ans dans le golf; je pense à l’Asie principalement. Nous sommes à un moment charnière de ce sport. De nouvelles technologies et façons de faire apparaissent. Et la marque qui peut soutenir ce dynamise et ces projets innovants ne peut être qu’Omega. Je ne peux pas encore vous en parler, mais il y a beaucoup d’idées sur comment rendre le golf plus urbain, plus jeune, plus rapide. Nous y travaillons.

Vous appuyez-vous sur des exemples d’autres sports?

L’exemple de la NBA est parlant. Ce sport a su concrétiser une vision, le rendre inspirant, urbain, dynamique, en intégrant de la musique. Il y a vingt-cinq ans, il faut se souvenir que le basket était surtout célèbre pour les Harlem Globetrotters. Le golf a cette même vision. L’ASGI, en Suisse, par exemple, fait beaucoup pour le sport et Omega a des projets dans ce sens qui seront dévoilés bientôt.