Milan, capitale de la mode: comment les grandes maisons reprennent le pouvoir

Si l’événement se veut flamboyant, il se tient tout de même sur fond de crise du secteur qui a atteint les grandes marques italiennes depuis le début de l’année. Quelle est la stratégie des grandes maisons pour changer de direction et retrouver les fastes d’antan? Une nouvelle direction artistique.

C’est le cas de Gucci, qui a choisi l’éclectique Demna (anciennement chez Balenciaga) pour sa direction artistique, chargé de la lourde tâche de sauver le fleuron de Kering de la dégringolade. L’année dernière, le chiffre d’affaires de la maison s’affichait à 7,65 milliards d’euros, alors qu’en 2022 la maison enregistrait encore 10,5 milliards de ventes. Si l’annonce de son arrivée n’avait pas été accueillie avec un enthousiasme particulier par les acteurs financiers (l’action Kering avait baissé de 12% après l’annonce de sa nomination), la collection «La Famiglia» présentée à Milan ce mardi semble avoir ravivé la flamme et séduit le public. Les modèles reprennent en partie les codes intemporels de la maison, comme le monogramme double G ou l’imprimé Flora, dans un court métrage où des mégastars se succèdent: Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page ou encore Keke Palmer.

Il faut dire que Gucci a su y faire: pour la Fashion Week milanaise, la marque a transformé le Palazzo Mezzanotte, siège de la Bourse de Milan, en cinéma. Environ 400 sièges faisaient face à un écran géant, dans un époustouflant décor en bois, pour permettre aux invités d’admirer le court métrage The Tiger réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn.

La marque Fendi est une autre actrice incontournable du rendez-vous milanais. Forte de son héritage créatif et de sa récente prise de fonction à la tête de la maison, Silvia Venturini Fendi propose une collection Printemps/Été 2026 qui redéfinit le langage du luxe, grâce à une vision qui allie rigueur et légèreté. Après le départ de Kim Jones, Silvia Venturini Fendi a pris en main la direction avec fermeté et cohérence esthétique.

À quelques jours du défilé, Fendi a présenté un nouveau maxi store à Milan: 910 mètres carrés sur l’iconique via Montenapoleone, un espace conçu pour accueillir la mode, l'art et la culture dans un même endroit. Ce choix témoigne du lien entre la maison et la ville italienne, et vise à confirmer l'identité urbaine de la marque.

Bottega Veneta se renouvelle également pour faire face aux vents de crise avec le premier défilé de la styliste Louise Trotter, qui a rejoint la maison en janvier 2025 après avoir quitté Carven.

La tendance à renouveler radicalement l’image d’une marque se retrouve aussi chez Versace, qui présentera, à huis clos, la première collection, sous le signe de la sobriété, avec Dario Vitale, en légère opposition avec le style toujours flamboyant qui caractérisait Donatella Versace. 

La clôture de la Fashion Week sera assurée par la maison Giorgio Armani, avec un événement célébrant les 50 ans de la marque à Brera, le quartier artistique de la capitale italienne. Du 24 septembre au 11 janvier, la Pinacothèque de Brera est consacrée à l’exposition «Giorgio Armani: Milano con Amore,» une rétrospective conçue comme un pont entre l’art classique et la mode. L’exposition regroupe 133 modèles mythiques, comme le célèbre costume déstructuré gris-beige porté par Richard Gere dans American Gigolo, ou la robe portée par Sharon Stone aux Oscars de 1996.