La «premiumisation» de l’horlogerie a atteint ses limites

Jamais si peu de montres n’avaient autant contribué à la croissance de l’horlogerie suisse. Pour le mois de juillet, les statistiques de la Fédération Horlogère montraient encore cette tendance : le segment des montres d’un prix export supérieur à 3’000 francs a progressé de 12,0% en valeur atteignant 2 milliards de francs pour 200'000 montres. En 2025, elles atteignaient 19,5 milliards de francs d’exportation pour 1,8 million de montres, sur un total, tous segments de prix confondus, de 24,4 milliards en valeur (14,5 millions de pièces).

A titre de comparaison, en 2015, ce segment atteignait 13,4 milliards de francs pour 1,5 millions de montres exportées.   À l’autre extrémité, les volumes exportés de montres entre 200 et 3000 francs ont drastiquement chuté depuis 25 ans, passant de 6,3 millions de pièces en 2000 à 4,3 millions en 2025. Une polarisation spectaculaire, qui confirme la résistance des maisons les plus puissantes et de la très haute horlogerie, notamment des indépendants les plus recherchés par les collectionneurs.

Le contexte général reste pourtant fragile. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, les exportations ont reculé de 0,7 % au premier semestre 2026 pour atteindre 12,8 milliards de francs. En 2025 déjà, les exportations avaient baissé de 1,7 %, à 25,6 milliards de francs, tandis que les volumes diminuaient de 4,8 %.

Mais sur le terrain, lors des Geneva Watch Days (GWD) - qui se tenaient du 2 au 6 septembre, regroupant 71 marques réparties dans différents quartiers de la ville et principalement à l’hôtel Beau-Rivage et sous la Rotonde du Mont-Blanc -, un autre discours prévalait: celui d’un retour des volumes, dans les catégories que de nombreuses maisons ont progressivement délaissées au cours de la grande montée en gamme de ces dernières années. Le rapport qualité-prix dominait le discours des patrons rencontrés. «Nous voyons un retour des volumes depuis deux ans. Ce phénomène supplante celui où la haute horlogerie tirait le marché, assure Niels Eggerding, directeur général de Frederique Constant (groupe Citizen). Dès lors, depuis 2025, nous avons beaucoup travaillé sur l’efficacité de nos lignes de production, et aujourd’hui la marque connaît une progression à deux chiffres. Nous gagnons des parts de marché, grâce à notre très bon rapport qualité-prix et à la valeur perçue de nos modèles, dont la fourchette de prix se situe entre 750 et 3000 francs suisses.»

Ce même discours était porté par la maison Gallet, qui célébrait sa renaissance jeudi 3 septembre dernier. Rachetée par Breitling après plusieurs décennies d’inactivité, cette maison qui fête ses 200 ans, arrive sur le marché avec une ambition très claire: occuper une gamme de prix comprise principalement entre 2 500 et 4 000 francs. «C’est un segment qui avait été abandonné par les marques, pas par les clients, affirme Erwan Rossignol, directeur général de Gallet. La demande est très forte pour des montres abordables.» La marque Alpina, également intégrée au groupe Citizen et dirigée par Oliver van Lanschot Hubrecht confirme: «Notre positionnement prix entre 900 et 2500 francs nous permet de croître autour des 10% par année, et c’est ce que nous prévoyons également pour 2027. Le style sportif de nos montres conçues pour les activités outdoor plaît beaucoup, et notamment notre montre solaire, avec laquelle nous avons un très bon sell-out.»

Plus surprenant encore, cette bataille du volume ne concerne pas uniquement les marques positionnées sous les 3000 francs. La marque Bulgari (groupe LVMH), qui dispose de deux piliers particulièrement puissants, Serpenti et Octo Finissimo, et qui présentait aux GWD deux modèles Finissimo créés en collaboration avec l’horloger indépendant Vianney Halter, entend aussi augmenter sa production. Jonathan Brinbaum, directeur général des montres Bulgari, explique «Notre volonté est d’accélérer sur les montres avec un prix d’entrée compétitif, pour maintenir les volumes de production et attirer une large et jeune clientèle. Bien sûr, les Geneva Watch Days sont traditionnellement plus dirigés vers les collectionneurs, et c’est donc pour cela que nous présentons deux collections capsules de Octo Finissimo en collaboration avec l’horloger Vianney Halter. Il faut continuer à surprendre et à innover. Notre ambition reste forte: en 2027, elle est de continuer à surperformer le marché.»

Souhaiter augmenter les volumes ne va pas sans des marchés capables d’absorber cette demande et une base de clientèle élargie. Niels Eggerding de Frederique Constant confirme: «Les marchés qui explosent pour la marque sont les États-Unis, l’Inde, le Mexique, l’Italie, la Grande-Bretagne. Aux US nous avons ouvert 300 points de vente en deux ans! Le groupe Citizen a des filiales dans ces régions, et aujourd’hui, nous pouvons enfin profiter du levier des marques Citizen et Bulova sans les concurrencer, en apportant une approche plus haut de gamme. Par exemple, nous lançons une montre avec un mouvement La Joux-Perret, à remontage manuel, dans une très belle configuration pour 2000 francs suisses; une montre qui vient d’être sélectionnée au Grand Prix de l’Horlogerie de Genève.  Aucune autre marque n’arrive à le faire. Pourquoi? La manufacture La Joux-Perret appartient au groupe Citizen, nous pouvons donc profiter de certaines économies d’échelle, mais il faut reconnaître aussi que nous pratiquons des marges plus faibles que beaucoup d’autres marques!»

Pour Oliver van Lanschot Hubrecht, directeur général d’Alpina «L’Inde est un marché très dynamique. L’accueil de nos montres y est exceptionnel, depuis trois ans, et tout va très vite. Le niveau de compréhension des clients en matière d’horlogerie est impressionnant. C’est donc un marché très porteur, tout comme les États-Unis, où nos prix abordables séduisent les clients. En 2027, nous prévoyons d’ouvrir encore d’autres pays, comme le Vietnam, le Mexique et la Bulgarie, entre autres.»

Un positionnement prix plus abordable, et une valeur perçue élevée sont les deux piliers des nombreuses marques aujourd’hui pour atteindre une clientèle dont l’industrie a impérativement besoin pour renouveler sa base. Sur ce point, la marque Dennison, née aux États-Unis, et acquise par Toby Sutton il y a deux ans, dans le but de la relancer en lui offrant un style vintage qui rappelle les années 60-70, connaît une croissance fulgurante.

Emmanuel Gueit, le célèbre designer à qui l’on doit, entre autres, la Royal Oak Offshore, aujourd’hui en charge du style de Dennison explique: «Notre puissance vient de notre gamme de prix qui début à 500 francs. Ceux qui ont tout de suite adhéré au concept sont la génération Z, des jeunes de 25 ans qui ont été séduits par le design vintage, nos cadrans en pierre fine, et bien sûr le prix très accessible. Mais aujourd’hui, tous les types de clientèle nous achètent. Beaucoup de clients de haute horlogerie et de marques très prestigieuses portent une Dennison lorsqu’ils se baladent. Ils aiment le style, se sentent davantage en sécurité, n’ont pas peur de se la faire voler. Et le cas échéant, pour 500 francs, ils n’ont pas de scrupules à s’en racheter une, et sans attendre des années sur une liste d’attente!»

Pour espérer conquérir des publics, un style fort est essentiel. Mais il doit être clair et compréhensible immédiatement. Erwan Rossignol, de Gallet explique: «Le point crucial est la compréhension aisée et rapide des collections. C’est pourquoi nous ne proposons que quatre lignes, et onze boîtiers différents. Comme tous les bracelets sont interchangeables, cela donne une belle variété de 150 modèles. C’est un point fondamental pour nous, et les détaillants ont été séduits par ce concept.»

Faire croître les volumes est essentiel pour l’industrie horlogère suisse et sa survie. Cependant, la réalité des marques de haute horlogerie, largement représentées aux GWD est autre. Le vivier des acheteurs ne se renouvelle pas assez, et l’expansion géographique – jadis symbolisée par la Chine - ne permet plus de compenser. Proposer un produit plus innovant, mieux positionné au niveau prix, qui peut séduire une clientèle masculine comme féminine et se distinguer par son style est le Graal de toutes les marques horlogères. La premiumisation, qui avait occupé les marques de moyenne gamme, n’est donc plus la panacée pour chercher le profit. La bataille se situe donc désormais sur les parts de marché.

Mais, pour celles qui ne comptent que quelques centaines de clients, un enjeu domine: la manière de les séduire et de les fidéliser.

Tout en haut de la pyramide, la mécanique économique est radicalement différente. Chez De Bethune, dont les volumes sont volontairement restreints, le nouveau directeur général Antoine Pin explique: «Les ventes performent. La question est davantage de savoir comment traiter la demande sur le long terme.» Son travail consiste notamment à optimiser la chaîne de production, à déterminer quelles pièces sont livrées à quels clients et à anticiper suffisamment tôt les potentielles crises, afin de protéger une structure dans laquelle les artisans et les talents constituent une ressource rare.

Mais De Bethune cherche aussi à se protéger contre l’autre conséquence de l’explosion de la valeur des montres: l’arrivée d’acheteurs uniquement motivés par la spéculation. «Il y a bien sûr une partie des collectionneurs et clients qui achètent d’abord dans un but de placement financier. Ce n’est pas cette clientèle que nous privilégions chez De Bethune. C’est un autre type de relation que nous privilégions. Vous n’achetez pas un produit, vous n’achetez pas une expérience, vous achetez un cheminement avec la marque. Certains clients s’intéressent à la fabrication, échangent avec les artisans, écrivent sur l’horlogerie. Ce sont presque des partenaires de la maison.»

À ce niveau de prix et de rareté, la valeur repose sur un concept rare: l’appartenance à une philosophie du temps. Antoine Pin conclut: «C’est une élévation commune. Il faut savoir nourrir cette relation et la faire grandir. C’est une tendance de fond que nous observons. De Bethune a été créée il y a 25 ans avec l’idée fondamentale de reconsidérer l’art horloger au regard des artisans du XXIe siècle, en respectant l’histoire de la haute horlogerie. La notion de temps est la plus profonde connexion que l’humain entretient avec la Terre, c’est l’expression de notre humanité, et en ce sens, De Bethune contribue à l’exploration de l’univers, à travers ses recherches.»