Le pari risqué du milieu de gamme horloger: quelle stratégie adopter en 2026?

Pour la deuxième année consécutive, l’horlogerie suisse recule. En 2025, les exportations ont enregistré une baisse de 1,7% en valeur, selon la Fédération de l’industrie horlogère (FH). Mais cette contraction modérée masque une transformation plus profonde, déjà amorcée depuis plusieurs années: une polarisation extrême du marché.

Aujourd’hui, la croissance ne repose plus sur les volumes, mais sur les prix. Selon le dernier rapport Deloitte sur l’horlogerie, les montres au-delà de 50 000 francs suisses, bien qu’elles ne représentent que 1,4% des volumes, concentrent à elles seules 37% de la valeur et 89% de la croissance en 2025. A contrario, les volumes ont été divisés par deux en deux décennies.

Au sommet, un quatuor domine: Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe (appelés les Big Four) détiennent près de 50% du marché, selon les estimations de la banque Morgan Stanley et de LuxeConsult (rapport Ninth Annual Swiss Watcher publié le 18 février dernier). Dans ce contexte, une question s’impose: que reste-t-il aux marques positionnées sous les 3000 francs suisses? Ont-elles encore un avenir? Une interrogation qui traverse toute l’industrie, réunie à Genève pour Watches and Wonders du 14 au 20 avril 2026.

Les marques du segment accessible sont en souffrance. Il devient difficile pour elles de préserver leur positionnement tout en protégeant leurs marges. Une tension permanente existe entre accessibilité et rentabilité, risquant de faire fuir la clientèle de classe moyenne, pourtant essentielle au marché horloger. Si beaucoup ont préféré jouer la carte du haut de gamme, quittant peu à peu le segment accessible, d’autres font le choix de la résilience et s’y installent durablement.

Les chiffres communiqués par la FH confirment cette fragilité: alors que le segment inférieur à 500 francs suisses recule (-4,5% de volume d’exportations en 2025), celui compris entre 500 et 3000 francs reste stable en volume et constitue toujours le cœur du marché. Pour ce dernier segment, entre 2024 et 2025, les exportations sont passées de 3,604 milliards de francs suisses à 3,609 milliards, mais cette stabilité est trompeuse.

D’un côté, l’entrée de gamme s’effondre, concurrencée entre autres par les montres connectées et les micromarques, de l’autre, le segment au-dessus de 20 000 francs suisses progresse. Résultat: les marques dites «accessibles» se retrouvent prises en étau.

À cela s’ajoute la pression inflationniste: le prix de l’or a augmenté de plus de 60% en cinq ans, franchissant la barre symbolique des 5000 dollars l’once en janvier 2026; les mouvements standards fournis par des acteurs comme Sellita ou La Joux-Perret ont vu leurs prix augmenter de manière significative ces dernières années, sous l’effet combiné de la hausse des coûts de production, de la saturation des capacités et de la pression exercée par une multitude de nouveaux entrants. Enfin, le renforcement du franc suisse face au dollar et à l’euro a réduit la compétitivité des exportations.

Sur l’année 2025, le franc suisse s’est apprécié d’environ 14% à 15% face au dollar, obligeant les marques à ajuster leurs prix sur les marchés locaux, parfois sans réelle création de valeur. Depuis le début de l’année, la devise helvétique a gagné encore près de 3,5% contre le dollar, et 3% contre l’euro. «Nous avons augmenté nos prix de 13% aux États-Unis l’an dernier, ce qui a simplement permis de compenser l’effet de la devise», explique Rolf Studer, CEO d’Oris, dans une interview à Luxury Tribune quelques jours avant Watches and Wonders Geneva.

Pour les maisons positionnées sous les 3000 francs suisses, cette situation soulève des enjeux de prix substantiels: comment augmenter ses prix et maintenir ses marges sans perdre sa clientèle? En réalité, le pouvoir d’achat de la classe moyenne n’évolue pas au même rythme.

Certaines choisissent alors de serrer les dents et de ne pas pratiquer de politique de prix agressive, au détriment de leur rentabilité. C’est le cas de Frédérique Constant: «Maintenir des prix accessibles a mis notre modèle économique sous pression», reconnaît Niels Eggerding, CEO de la marque.

Ni suffisamment exclusives pour capter les marges du luxe ni assez compétitives pour rivaliser avec les montres connectées ou les micromarques, les marques accessibles doivent composer avec cet entre-deux. «Personne n’a réellement besoin d’une montre mécanique à 2500 francs suisses», disait très justement Rolf Studer. «Nous devons créer du désir.» Un constat partagé par les différents acteurs du segment.

Chez Frédérique Constant par exemple, cette création de valeur passe par l’accès à des complications traditionnellement réservées au segment haut de gamme: calendrier perpétuel sous les 10 000 francs suisses, développement de mouvements manufacture, la marque tente de jouer avec les codes de la haute horlogerie tout en préservant ses marges.

«Notre meilleur marketing reste le produit», insiste Niels Eggerding, qui assume des marges deux à trois fois inférieures à celles de ses concurrents. «En trois ans, nous avons augmenté nos prix d’environ 15%, contre 40% pour mes concurrents», ajoute-t-il.

Même logique chez Favre Leuba, dont la relance s’est construite «autour des montres elles-mêmes, plutôt que sur une approche purement marketing», selon son CEO Patrik Hoffmann. En à peine un an, la marque a lancé 22 références, structuré quatre collections et proposé son premier tourbillon en dessous des 25 000 francs suisses en collaboration avec Chronode, un prix ultra-compétitif sur le marché.

Mais cette quête de valeur est d’autant plus exigeante que, dans ce segment, le client se renseigne, compare et hésite. «Convaincre un client dans cette gamme de prix peut être encore plus exigeant que dans le très haut de gamme», souligne Rolf Studer.

Autre levier stratégique sous tension: la distribution. Si certaines de ces marques restent fortement dépendantes du modèle wholesale, ce dernier est de plus en plus remis en cause. «Les grandes marques qui réussissent ne sont pas celles qui vendent en gros, mais celles qui maîtrisent leur distribution», affirme Niels Eggerding. Frédérique Constant contrôle ainsi plus de 60% de ses ventes via ses propres structures ou celles de Citizen Watch Co, groupe japonais auquel elle appartient, afin de sécuriser ses marges et son accès aux données clients.

«Les distributeurs ne sont plus aussi solides financièrement», observe-t-il. Et pour cause, ces dernières années, de nombreuses grandes marques horlogères ont préféré ouvrir leurs propres boutiques, fragilisant les détaillants multimarques. Le rachat de Bucherer, l’un des plus grands détaillants multimarques au monde, par Rolex, et la fermeture récente du magasin phare des Ambassadeurs à Genève – l’un des leaders de la distribution multimarques en Suisse depuis 1964 –, en sont les parfaites illustrations.

À l’inverse, Favre Leuba revendique un modèle B2B assumé, jugé plus adapté à une stratégie de croissance rapide. «Se contenter d’un positionnement B2C est trop complexe à soutenir sur le long terme», estime Patrik Hoffmann.

Oris, de son côté, reste sur un modèle traditionnel avec 85% des ventes qui transitent par le wholesale: «Le wholesale reste le pilier principal de notre distribution, car il offre au client une vision comparative et neutre des produits», explique Rolf Studer, persuadé que les détaillants multimarques retrouvent une importance stratégique.

Le wholesale offre la flexibilité, mais dilue la valeur, tandis que le retail intégré apporte du contrôle, mais exige des investissements plus lourds. S’appuyer sur un réseau de partenaires permet de développer une présence internationale sans supporter immédiatement les coûts fixes d’un réseau propriétaire. Des stratégies divergentes, mais qui répondent toutes à la pression sur les marges dans un contexte inflationniste.

Dans un marché où les volumes diminuent, l’équilibre devient plus difficile à atteindre et la plupart des maisons choisissent une hybridation des modèles de distribution. «Tous les canaux sont complémentaires: aujourd’hui, le client veut pouvoir choisir librement où et comment acheter», confirme Rolf Studer.

Selon l’étude Deloitte «Swiss Watch Industry Study 2025», le commerce physique reste néanmoins essentiel pour l’industrie horlogère: plus de 60% des personnes interrogées achètent leurs montres en magasin, dont 38% en boutiques multimarques contre 23% en boutiques monomarques. À l’inverse, seulement 30% privilégient l’achat en ligne.

À cela s’ajoutent les crises géopolitiques et économiques se sont multipliées, provoquant une incertitude totale sur plusieurs marchés comme le Moyen-Orient ou la Chine, où la consommation est loin d’être revenue à des niveaux postpandémiques. Une situation potentiellement critique en considérant que les Émirats arabes unis, Bahreïn, le Qatar, l’Arabie saoudite et le Koweït représentent plus de 2,2 milliards de francs suisses par an pour les horlogers.

Toutefois, si le modèle économique de ces maisons se fragilise, les perspectives restent encourageantes: Deloitte souligne dans son rapport que la prochaine grosse tendance de l’industrie serait la montée des marques horlogères indépendantes. Par ailleurs, le marché indien, à la croissance la plus rapide (+35,2% d’exportations horlogères suisses entre 2023 et 2025 selon les chiffres de la FH), demeure un pilier pour le segment accessible, tandis que le Mexique (+15,7% d’exportations horlogères suisses entre 2023 et 2025) s’affirme également comme très dynamique.