La Malaisie, un hub stratégique pour le luxe en 2026

Sous le soleil doré de Malaisie, la mer d’Andaman miroite comme un joyau ancien. Les îlots de Langkawi, coiffés de jungle et ceinturés de sable blanc, servent d’écrin au nouveau chapitre de Diorexquis, la collection de haute joaillerie de Dior imaginée par Victoire de Castellane.

Pour l’occasion, la maison a convié cent trente invités triés sur le volet – ses plus fidèles amateurs, ses collectionneurs et quelques nouveaux venus, à découvrir ce second opus dans le décor somptueux du Four Seasons Langkawi. Il faut bien un service client quasi princier pour vendre les cinquante-cinq pièces de haute joaillerie dont certaines valent plusieurs millions d’euros. Les convives venus de la capitale malaisienne, de France, du Japon ou des États-Unis découvrent une collection qui confirme l’apogée d’une maison désormais incontournable dans le paysage de la haute joaillerie mondiale. En moins de trente ans, Victoire de Castellane a su hisser Dior au sommet d’un art que l’on croyait réservé aux joailliers pluriséculaires de la place Vendôme.

Inspirée par les jardins merveilleux, les bals fantasmés et les couleurs de la nature, cette nouvelle collection mêle tourmalines Paraïba, grenats tsavorites, opales australiennes et émeraudes de Zambie dans une symphonie de nuances inédites. Les pierres semblent respirer, les montures danser. Sans parler des commandes spéciales qui sont discutées à l’abri des regards dans des villas en bord de mer, réservées aux clients qui les ont demandées.

Après des événements dans le sud de la France, en Chine ou encore Abu Dhabi, si Dior a choisi la Malaisie, ce n’est pas un hasard. D’abord, aucune grande maison n’avait au préalable préempté ce territoire. Une destination accessible pour la clientèle d’Asie du Sud-Est qui représente près de 40% du chiffre d’affaires de la maison. Il convenait donc de se rapprocher des clients locaux dans un pays plein de promesses (la croissance du PIB prévue pour 2026 oscille entre 4,8 % et 5,5 %). «Le marché malaisien des produits de luxe devrait atteindre 2,18 milliards de dollars américains en 2025 et près de 3 milliards de dollars américains d’ici à 2030 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,42 %», peut-on lire dans le rapport sur la taille et la part de marché des produits de luxe en Malaisie de Mordor Intelligence. Sa croissance annuelle moyenne de 6,8 % en matière de joaillerie rend ce territoire propice à la création d’un futur pôle pour les connaisseurs, porté par l’émergence d’une nouvelle génération d’ultra-riches – environ 320 nouveaux millionnaires d’ici à 2027, selon GlobeNewswire. De plus, les îles duty-free de la Malaisie sont une incitation supplémentaire aux achats de luxe.

Dans l’univers désormais globalisé du luxe, chaque géographie raconte une stratégie. Langkawi, destination encore discrète face aux excès de Dubaï ou de Singapour, incarne cette Asie du raffinement en devenir. Certes, la tradition locale reste ancrée dans l’or jaune, symbole d’épargne et de statut. Moins de 5% des bijoux vendus dans le pays comportent aujourd’hui des pierres précieuses. Mais c’est précisément là que Dior, à la manière d’un parfumeur entrant dans un marché saturé d’encens, entend porter la différence: non pas imposer, mais révéler. La Malaisie n’est pas encore un marché mature comme la Chine ou les Émirats, mais elle représente un territoire d’expérimentation, où la marque teste la finesse de son discours.