Franziska Gsell, CMO de IWC Schaffhausen: «Vous désirez une montre pour ce qu’elle dit de vous»

Sous la modération conjointe de Cristina D’Agostino, rédactrice en chef et fondatrice de Luxury Tribune et Félicitas Morhart professeure en marketing à HEC Lausanne et fondatrice du Swiss Center for Luxury Research, Franziska Gsell a livré bien plus qu’un exercice de branding devant les étudiants. Le thème central permettait à la directrice marketing, en poste depuis 2015 auprès de la marque établie à Schaffhouse, d’éclairer sur les stratégies employées pour concevoir et susciter l’émotion, dans la durée, au fil des créations horlogères et des univers de marques qui leur donne vie.

Cette conférence, organisée à HEC Lausanne le 20 mai dernier devant une centaine d’étudiants, a pris la forme d’un débat stratégique sur les moyens employés par IWC pour y parvenir.

Franziska Gsell a d’abord souhaité remonter à la source: la fondation d’IWC par l’Américain Florentine Ariosto Jones, jeune entrepreneur de 27 ans venu de Boston pour introduire en Suisse un modèle de production centralisée inspiré de l’industrie américaine.

Elle a rappelé que, dès l’origine, l’ADN de la marque a reposé sur cette double identité – horloger et ingénieur – et sur l’usage de l’hydroélectricité, via la puissance du Rhin à Schaffhouse, comme source d’énergie pour la manufacture. Un récit qu’IWC met aujourd’hui en scène dans un film institutionnel projeté durant la conférence, qui ancre la maison dans un imaginaire d’innovation industrielle et de vision à long terme. «Nous nous définissons comme The engineers of fine watchmaking», a expliqué Franziska Gsell. «L’ingénierie est notre cœur, pas seulement au sens technique, mais compris comme un état d’esprit. Ce n’est pas réservé aux ingénieurs de formation; c’est une façon de penser, d’améliorer les choses, sans cesse.»

Cette idée irrigue la mission qu’elle formule ainsi: «inspirer et équiper les ingénieurs de demain – entendus comme toutes celles et ceux qui façonnent le futur, plutôt que comme un simple segment démographique.»

Articulée autour de cinq grandes familles – Portugieser, Pilot’s Watch, Ingenieur, Portofino – chacune est issue d’un usage professionnel précis (navigation, aviation, ingénierie, plongée, etc.), mais toutes sont liées par une grammaire commune. Franziska Gsell a donc insisté sur le lien entre origine fonctionnelle et design contemporain. L’Ingenieur, par exemple, pensée historiquement comme une tool watch pour ingénieurs, fut redessinée en 1976 par le designer star Gérald Genta. À l’époque, la montre est incomprise. La marque parle même d’un échec commercial. Aujourd’hui, dans sa réinterprétation contemporaine, elle est l’un des piliers du repositionnement de la marque.

«Nous parlons souvent en interne de less but better. Nous venons de l’univers des montres utilitaires et professionnelles ; nos garde-temps sont fonctionnels, jamais surdécorés. C’est cette sobriété de l’ingénierie qui fait notre singularité.»

À cette sobriété formelle répond une autre dimension essentielle du discours de la marque : l’expérimentation technique. IWC travaille des matériaux comme le titane, la céramique, les alliages innovants développés au sein de son laboratoire expérimental, jusqu’aux dernières créations comme le Ceralume, une céramique luminescente, né d’un défi lancé aux apprentis de la manufacture. «C’est un bon exemple de notre façon de travailler, commente-t-elle. Une idée venue d’apprentis, quatre années de développement, et au final une innovation de matériaux qui exprime parfaitement notre ADN d’ingénieurs.»

Si le vocabulaire d’IWC est technique, la conférence a rappelé aux étudiants que l’enjeu est avant tout émotionnel. Interrogée sur ce qui distingue une montre mécanique d’un objet connecté, Franziska Gsell a été sans ambiguïté: « Une montre connectée est un device. Vous la remplacez ou vous la jetez. Une montre mécanique, elle, est purement émotionnelle. Elle est fabriquée par des mains humaines, souvent offerte dans un moment important, et elle vous accompagne toute votre vie. Un mouvement mécanique, si l’on en prend soin, dure pour toujours. C’est l’une des plus belles définitions du luxe. »

Elle a rappelé également que le luxe n’est pas une nécessité vitale, et que c’est précisément ce qui lui donne sa dimension symbolique: «On peut vivre sans montre de luxe. C’est ce qui rend l’acte d’achat profondément émotionnel. Vous n’en avez pas besoin, mais vous la désirez pour ce qu’elle dit de vous, pour l’histoire qu’elle porte. »

Cette tension entre ingénierie rationnelle et attachement affectif était au cœur du thème de la soirée: comment IWC suscite la résonance émotionnelle (How IWC Schaffhausen engineers emotional resonance). La réponse tient dans un équilibre subtil entre rigueur industrielle, narration, et capacité à créer des moments collectifs – sur un stand, dans un cinéma, dans une boutique.

Quels sont donc les territoires de marque qui font vivre les innovations de IWC ? Navigation, aviation, course automobile, design architectural, et, plus récemment, espace.

Si l’aviation demeure un pilier historique, avec 90 ans d’archives de montres d’aviateurs, c’est le déplacement vers l’espace qui frappe le plus l’audience, notamment à travers la présentation de la nouvelle montre d’Aviateur Venturer Vertical Drive, conçue sans couronne, entièrement réglable par lunette, afin d’être manipulable avec des gants, lorsque l’on porte une combinaison d’astronaute.

«Pourquoi une montre mécanique dans l’espace, où tout est assisté par la technologie ? » interroge-t-on. Franziska Gsell répond: « Parce que l’astronaute reste un être humain. Il a besoin d’un lien tangible avec ses proches, de voir à son poignet, d’un côté l’heure de la mission, de l’autre celle de la maison, sur terre.»

IWC s’inscrit dans cette conquête spatiale en collaborant avec Vast, startup qui construit des stations spatiales commerciales. La directrice marketing insiste notamment sur le rôle décisif d’une femme, Hillary Coe, directrice du design et du marketing chez Vast, qui réfléchit à comment rendre ces habitats « vivables » pour quatre personnes isolées en orbite : ergonomie du sommeil en apesanteur, perception de la lumière, gestion du stress. Une manière de rappeler que l’ingénierie, chez IWC comme chez ses partenaires, ne se réduit jamais à la seule performance technique.

En parallèle, elle a rappelé que IWC continue d’exploiter son partenariat de longue date avec Mercedes-AMG et l’équipe Mercedes-AMG Petronas Formula One. La Formule 1 est décrite comme « l’apothéose de l’ingénierie », un laboratoire grandeur nature pour tester des matériaux, des résistances, des concepts.

Ce partenariat sert notamment de socle à un dispositif marketing spectaculaire : l’implication d’IWC dans le film de Formule 1 avec Brad Pitt. «Un film laisse une trace, dit-elle. Lorsqu’il est revu, repartagé, la marque ressurgit à chaque fois. C’est une façon de créer un momentum durable, au-delà d’une simple campagne de saison.»

L’un des concepts centraux introduits durant la soirée a été celui de The Engineers Society, nouvelle plateforme narrative d’IWC, lancée tout récemment. Le défi, selon Franziska Gsell, était de rendre cette figure de l’ingénieur – souvent perçue comme froide, technique, désirable et inclusive, sans trahir l’ADN maison. «Nous avons voulu humaniser l’ingénieur. Montrer qu’il ou elle n’est pas seulement une somme de formules, mais quelqu’un qui s’attaque à l’impossible, qui essaie, se trompe, corrige, et cherche simplement à rendre les choses meilleures.»

Interrogée par les étudiants sur la dimension très masculine apparente de ces territoires (racing, aviation, espace), Franziska Gsell refuse la facilité d’un virage opportuniste vers un discours soudainement «féminisé»: «Il y a eu une époque où le slogan était Engineered for men. Aujourd’hui, ce serait inenvisageable. Mais pour autant, nous ne deviendrons pas soudainement une female brand. Qui suis-je pour vous dire avec quel diamètre vous devez porter une montre ? Sur notre site, il n’y a pas de catégories homme ou femme, seulement des modèles proposés en différentes tailles. »

Sur la question des ambassadeurs, la réponse est tout aussi tranchée: «L’idéal, c’est de trouver des personnalités qui aimaient déjà IWC avant de signer. Quand la relation est authentique, la conversation change totalement.»

Elle cite notamment l’exemple de la skieuse freestyle Eileen Gu ou encore celui de la relation de long terme avec Lewis Hamilton au sein de Mercedes-AMG Petronas Formula One – un chapitre désormais clos, mais qui laisse place à une nouvelle génération avec George Russell et Kimi Antonelli.

Pour les étudiants présents, la soirée s’est achevée sur un message d’encouragement. «Ayez de grands rêves, dit Franziska Gsell. L’horlogerie est un univers exigeant. Mais quand une idée prend vie, quand elle résonne auprès des gens, c’est extraordinairement gratifiant.»