Rolf Studer, CEO d’Oris: «Le renforcement du franc suisse a ajouté une pression sur les prix»

Dans un marché horloger en perte de vitesse et de plus en plus dominé par le très haut de gamme, que reste-t-il aux marques indépendantes positionnées sur des prix «accessibles»? Oris figure parmi les rares marques horlogères encore totalement indépendantes. Jusqu’à très récemment orchestrée selon une gouvernance à deux têtes par Rolf Studer et Claudine Gertiser, la maison a annoncé le 7 avril dernier la nomination de Rolf Studer comme unique CEO et de Claudine Gertiser en tant que vice-présidente du conseil d’administration. Depuis 1982, la marque cultive cette indépendance, tel un véritable pilier stratégique. Avec plus de 200 collaborateurs, elle s’appuie sur une grande liberté d’action et un positionnement dit «accessible», qui séduit notamment une classe moyenne.

Cette année, Oris s’est illustrée auprès des amateurs d’horlogerie vintage avec le lancement de sa Big Crown Pointer Data Bullseye, une réinterprétation d’inspiration seventies proposée à moins de 2000 euros (1950 euros). Avec un chiffre d’affaires estimé à 52 millions de francs suisses en 2025 par Morgan Stanley (rapport Ninth Swiss Watches) , elle figure parmi les cinquante premières marques horlogères mondiales, à la quarante-cinquième position. Si elle se distingue par ses volumes — environ 34000 pièces vendues, supérieurs à d’autres indépendants comme Nomos Glashütte —, son positionnement (prix de détail moyen à 2296 francs) et sa forte dépendance au wholesale (85 %) pèsent sur sa capacité à générer de la valeur, lui faisant perdre deux places au classement en un an.

Dans un marché de plus en plus polarisé vers le très haut de gamme, quels sont les défis et les risques pour une maison indépendante comme Oris? Quelques semaines avant l’ouverture de Watches and Wonders Geneva, où la marque dévoile de nouvelles déclinaisons des collections Artelier et Star, Rolf Studer expose à Luxury Tribune les enjeux d’un segment en difficulté.

Le marché horloger suisse traverse une phase de ralentissement. Quel est le plus grand défi pour une marque indépendante comme Oris?

Le contexte est particulièrement incertain. La situation géopolitique, notamment au Moyen-Orient, pèse sur la confiance globale, et la Chine ne retrouve pas encore les niveaux attendus. Certes, des marchés comme les États-Unis, le Mexique ou l’Inde restent dynamiques, mais le sentiment général demeure prudent. Cette imprévisibilité constitue sans doute le défi majeur aujourd’hui.

Que signifie concrètement cette indépendance dans votre organisation?

Chez Oris, l’indépendance fait partie de notre identité et de notre manière de travailler. Pendant des années, de grands groupes ont racheté de nombreuses marques horlogères, et nous avons nous aussi reçu des sollicitations. Être indépendant, pour nous, c’est aussi une question d’attitude: la liberté de penser, d’agir et de prendre des responsabilités. Nous voulons que chacun, au sein de l’entreprise, puisse être lui-même et contribuer à construire l’avenir de la marque. Aujourd’hui, environ 200 personnes travaillent à notre siège, et cet esprit collectif est essentiel à notre développement.

Justement, comment évoluent vos principaux marchés?

Les États-Unis représentent environ 25% de notre activité et restent très solides. Le Moyen-Orient pèse environ 10%, mais la situation actuelle y génère de l’instabilité. À l’inverse, l’Inde est un marché très prometteur: nous avons attendu longtemps avant d’y voir un réel développement, mais nous sommes aujourd’hui satisfaits de son évolution. Notre positionnement — des montres mécaniques suisses à prix accessible, avec une image moderne — y résonne particulièrement bien.

Le segment au-delà de 20 000 francs suisses concentre aujourd’hui une grande partie de la valeur du marché. Comment Oris réussit-elle à créer de la valeur avec une offre plus accessible?

C’est une évolution qui peut devenir problématique pour l’ensemble de l’industrie. Si l’horlogerie suisse se concentre uniquement sur le très haut de gamme, elle risque de perdre sa base industrielle, notamment tout un écosystème de fournisseurs spécialisés. Il est essentiel de continuer à s’adresser à un public plus large et non pas seulement aux happy fews. Chez Oris, nous défendons un positionnement fondé sur le rapport qualité-prix. Nous devons créer du désir autour de nos produits, car personne n’a réellement besoin d’une montre mécanique à 2500 francs suisses. Cela implique de raconter des histoires, de proposer une vraie valeur ajoutée. D’une certaine manière, convaincre un client dans cette gamme de prix peut être encore plus exigeant que dans le très haut de gamme.

Dans ce contexte, la pression sur les prix est-elle un enjeu majeur?

Absolument. Le renforcement du franc suisse complique fortement la situation. Nous ne pouvons pas ajuster nos prix aussi rapidement que les variations de change. Par exemple, aux États-Unis, nous avons augmenté nos prix de 13% l’an dernier, ce qui a simplement permis de compenser l’effet de la devise. Il faut trouver un équilibre.