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Mode

Quel futur pour les collections croisière?

Le contexte sanitaire actuel et la prise de conscience des impacts climatiques de la mode questionnent le paradigme des défilés Croisière des marques de mode luxe. Alors que certaines maisons ont choisi de renoncer à ces shows, voire au principe-même de ces collections, qu’en est-il de l’avenir de ce modèle économique et communicationnel?

Sandra Krim

By Sandra Krim26 avril 2021

Véritable célébration des arts traditionnels des Pouilles, la collection Croisière Dior 2021 mettait en valeur l'excellence d'un savoir-faire inestimable. La maison avait choisi de le diffuser de manière digitale. (Teresa Cioca)

A l’aube du deuxième millénaire, Karl Lagerfeld faisait revivre l’imaginaire des croisières avec le premier défilé Chanel dédié à sa collection Croisière 2000/2001. Sous cette impulsion, les grandes maisons françaises - telles que Dior ou Louis Vuitton - ne tarderont pas à institutionnaliser ce rendez-vous hors «Fashion Weeks», qui leur permet à la fois de faire rêver leur clientèle occidentale tout en stimulant sa consommation, mais également de répondre à la demande de ses clientèles du Moyen-Orient, d’Asie du Sud-Est et d’Amérique du Sud, dont les climats sont propices aux tenues estivales sur les mois d’hiver de l’hémisphère Nord. Les grandes marques italiennes, Prada et Gucci, les rejoindront un peu plus tard, reconnaissant le pouvoir communicationnel et commercial de ces défilés de printemps.

En 2017, Gucci organisait sa collection croisière dans l'Abbaye de Westminster à Londres (Gucci)

Avant de tomber en désuétude au cours des années 1950, c’était déjà Chanel qui avait inventé, dès 1919, ce concept de collection dédiée et adaptée au yachting, aux croisières méditerranéennes et au doux climat de la Riviera pour ses clientes fortunées qui passaient leur hiver au soleil. Et c’est encore Chanel qui, en cette incertaine année 2021, a été la première grande maison à avoir annoncé la tenue de son défilé Croisière pour le mois de mai aux Baux-de-Provence. La semaine passée, c'est la maison Dior qui annonçait la tenue de son défilé Croisière 2022 à Athènes, le 17 juin prochain.

Un outil de communication ultra-puissant

Alors que Gucci a renoncé au principe-même des collections Croisière pour des raisons éthiques depuis l’année dernière, Louis Vuitton et Prada n’ont toujours pas communiqué sur le sujet. Même s’il est fort peu probable que la maison française puisse renoncer à la commercialisation de collections Croisière, la question se pose de savoir comment les marques vont orchestrer leur présentation de manière à bénéficier d’une exposition médiatique aussi importante que leurs habituels défilés spectaculaires dans des lieux emblématiques et souvent lointains. A moyen terme, outre l’incertitude liée la pandémie actuelle, se pose la question de la pertinence de ces collections aux shows et à la logistique pharaoniques face à des critiques de plus en plus vives quant à leur impact environnemental.

Le défilé Croisière Chanel 2021 avait été diffusé le 8 juin 2020 sur internet sous la forme d'un film musical (Julien Martinez Leclerc)

D’un Cuba festif pour Chanel, en passant par le mythique TWA Flight Center de l’aéroport JFK de New York pour Louis Vuitton, à un Marrakech magique pour Dior ou la majestueuse abbaye de Westminster pour Gucci, les principales maisons de mode de luxe ont fait de ces shows - égrenés sur le mois de mai – un outil de communication ultra-puissant dont le retentissement en termes d’image est comparable à celui d’un défilé Haute Couture, tout en permettant aux marques de se régénérer du point de vue créatif grâce aux inspirations évocatrices de ces voyages ou de ces lieux.

La collection Croisière Louis Vuitton 2020 dans le terminal désaffecté TWA Flight Center de l'aéroport John F. Kennedy à New York (Louis Vuitton)

Une rentabilité importante

Au-delà de la communication, ces collections Croisière (appelées également «Resort» ou «pre-Spring») constituent également un enjeu financier non négligeable pour ces marques de luxe (comme pour la majorité des marques de mode de luxe ou premium qui ont intégré le modèle des pré-collections), puisqu’elles sont extrêmement rentables. Potentiellement en boutique de novembre à mai, elles représentent une part importante du chiffre d’affaires, environ 30% pour Chanel, selon une interview accordée à Madame Figaro par le président des activités mode de la marque, Bruno Pavlovsky, en 2020.

Comment résister à autant d’attraits malgré l’évolution des consciences du point de vue climatique et les engagements RSE de plus en plus ambitieux ?

La solution passe certainement, avant un éventuel changement de modèle, par une adaptation du format et du lieu de ces défilés, même si l’évasion et le rêve restent les ressorts des collections Croisière.

L’absence de communication actuelle sur le calendrier des collections laisse en effet présager une attente stratégique des marques pour se donner les moyens de privilégier des défilés physiques au début de l’été.

Ainsi, si certaines maisons ont choisi de sacrifier les collections Croisière pour réduire le nombre annuel de collections dans une optique de développement durable et suivre leurs propre saisonnalité pour optimiser l’impact médiatique de leurs défilés, il semble que la majorité des marques de mode de luxe concernées - notamment Dior et Chanel - continueront de suivre le calendrier officiel tout en bénéficiant de la visibilité et des revenus de leurs collections Croisière, dont les défilés prendront plus en compte leurs implications environnementales.

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