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«Le storytelling vit un tournant»

A l’ère de la transparence, les consommateurs sont en quête de sens. Les marques de luxe, poussées à en donner, intègrent toujours plus les grandes causes sociétales dans leur storytelling. Décryptage

Cristina D’Agostino

By Cristina D’Agostino15 février 2021

Dior Haute Couture Printemps-été 2021. Matteo Garrone, l’un des réalisateurs italiens les plus emblématiques, poursuit, par la mise en scène de ces créations haute couture, la construction d’une iconographie narrative puisant dans la puissance visuelle du tarot des Visconti-Sforza (Justine Provent)

Le storytelling n’a pas toujours existé. Du moins, pas dans sa forme surpuissante qu’il occupe aujourd’hui dans le luxe. Jusqu’à la fin du 20ème siècle, le storytelling n’était pas exploité par les marques. C’est au moment des premières grandes concentrations, au début des années 1980, et donc de l’émergence d’une concurrence exacerbée, que ce type de récit a débuté. Mais aujourd’hui, à l’ère de la transparence, du «fact-checking», les consommateurs sont davantage en quête de sens. Les marques sont donc poussées à en donner. Le storytelling est en pleine mutation. Et les référents sociétaux font aujourd’hui partie du récit d’une marque.

Pour en explorer les changements, Luxury Tribune initie un cycle d’entretiens en compagnie de professeurs académiques à la pointe de la recherche sur cette question.

Sandra Krim, chargée d’enseignement à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et intervenant en Master 2 à Paris School of Business

A la lumière des derniers fashion shows présentés récemment par les marques de luxe, Sandra Krim, chargée d’enseignement à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et intervenant en Master 2 à Paris School of Business, spécialisée en mode et dimensions culturelles des marques de luxe, explore le nouveau langage du storytelling.

Comment s’articule le storytelling aujourd’hui? Et comment tisse-t-il du lien avec le consommateur, dans une période où la confiance et l’authenticité sont au cœur des enjeux?

Les consommateurs ont de facto aujourd’hui moins confiance dans les institutions. Par contre, ils donneront leur confiance à une marque à laquelle ils peuvent s’identifier. Il y a un effet de congruence entre la personnalité du consommateur et celle affichée et comprise de la marque.

Quel est le levier le plus puissant utilisé par les marques pour leur storytelling aujourd’hui?

Cette rencontre entre Charlotte Casiraghi et Sarah Chiche marquait le coup d'envoi d'une série de rendez-vous littéraires organisés par Chanel (Alix Marnat)

Le domaine de l’art. L’art symbolise le summum de la production humaine, et le luxe l’utilise pour se hisser et se distinguer des marques premium. L’art permet une forme de transcendance des produits. LVMH le pratique très bien avec la fondation Louis Vuitton, mais aussi avec la marque Dior. C’est celle qui possède le plus fort ancrage artistique, notamment par son storytelling, puisque le premier métier de Christian Dior était galeriste et que son cercle rapproché était essentiellement artistique.

Cette dimension va donner l’autorité nécessaire à la marque pour actionner le levier artistique. Quant à la marque Chanel, déjà très engagée avec l’Opéra de Paris, elle vient de créer une série de podcasts culturels littéraires avec Charlotte Casiraghi. C’est une toute nouvelle façon de rentrer dans le secteur de la culture, la littérature étant encore un terrain quasi vierge de storytelling.

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