Quand l’expression morale devient le nouveau signe du luxe

Thorstein Veblen a inventé l’expression «consommation ostentatoire» dès 1899, en observant comment les nouveaux riches américains faisaient étalage de vêtements extravagants et organisaient des fêtes somptueuses pour afficher leur statut social. Plus d’un siècle plus tard, une nouvelle étude universitaire suggère que son intuition fondamentale reste valable, mais que les règles du jeu ont été réécrites.

Ce concept n’a pas toujours eu le sens qu’il a aujourd’hui. Les économistes considéraient la consommation ostentatoire comme l’achat de «biens de position», c’est-à-dire des produits qui tiraient leur valeur précisément du fait que peu d’autres personnes pouvaient se les offrir, tandis que les chercheurs en marketing l’assimilaient plus largement à la consommation de luxe. Puis les chercheurs en psychologie sont entrés en scène et ont, à nouveau, changé la donne. Au début des années 2000, la consommation ostentatoire en était venue à être comprise moins comme une catégorie de biens, que comme une fonction: l’acte consistant à signaler son statut aux autres. Cela a ouvert la voie à un éventail de comportements bien plus large. Le luxe discret, la consommation éthique, voire la non-conformité délibérée (pensez à entrer dans une boutique de luxe en tenue de sport; Bellezza et al., 2014) pouvaient tous servir de signaux de statut, selon que le public visé était capable de les décoder ou non.

Les auteurs proposent une définition qui reflète cette évolution. Une pratique de consommation relève de la consommation ostentatoire, dès lors qu’elle trouve son origine chez les plus aisés (et qu’elle est susceptible d’être imitée, par la suite, par des consommateurs en quête d’ascension sociale) et qu’elle sert à signaler une position sociale. Selon cette logique, le yoga, la mode durable et l’alimentation bio peuvent tous constituer des formes de consommation ostentatoire, non pas parce qu’ils sont intrinsèquement luxueux, mais parce qu’ils deviennent des signaux de statut social, dès lors qu’ils sont adoptés par les élites, même s’il s’agissait auparavant de pratiques courantes.

S’appuyant sur leur analyse, les auteurs identifient plusieurs domaines, dans lesquels la consommation ostentatoire est susceptible d’évoluer dans les années à venir.

Les réseaux sociaux pourraient constituer le changement le plus déterminant. L’environnement numérique remet en question la crédibilité des signaux de statut plus traditionnels. Lorsque n’importe qui peut poser à côté d’une voiture de luxe empruntée ou créer un style de vie auquel on aspire grâce à des images générées par l’IA, la fiabilité de la consommation en tant que signe de ressources réelles devient plus difficile à maintenir. Les auteurs décrivent cela comme le problème de la «queue de paon empruntée», un défi auquel les marques de luxe, dont toute la proposition de valeur repose sur l’authenticité du signal, devront faire face.

Dans le même temps, les réseaux sociaux ouvrent la voie à de nouvelles formes de consommation ostentatoire, en rendant publiques et partageables des préférences auparavant privées (attitudes, goûts, positions morales).

L’expression morale est l’un des axes centraux de cet article, et les auteurs se demandent si des pratiques telles que l’expression de solidarité envers des causes humanitaires, la promotion des garde-robes «capsule», le plaidoyer en faveur d’une alimentation végétale ou le partage de son parcours vers la sobriété ne constituent pas désormais une forme de consommation ostentatoire. En d’autres termes, l’expression morale est peut-être devenue un signal de statut à part entière, dont l’efficacité dépend à la fois du coût social perçu de la prise de position et de son authenticité. Une position morale qui s’écarte du climat politique dominant, suggèrent les auteurs, peut revêtir une valeur de signal encore plus grande, précisément parce qu’elle est plus coûteuse à adopter.

Le secteur du bien-être offre un autre aperçu de la direction que prennent les choses. Les traitements anti-âge, les retraites de longévité et les programmes de remise en forme sur mesure deviennent les marqueurs d’une nouvelle élite aisée, qui privilégie le capital biologique, aux biens matériels.

Les auteurs émettent l’hypothèse que le fait d’éviter délibérément les interventions esthétiques pourrait finir par s’apparenter à une consommation snob, un signal réservé à ceux qui sont suffisamment jeunes ou à l’aise financièrement pour ne pas en avoir besoin.

Les vents contraires économiques redessinent également le paysage. Suite à l’inflation et à une crise prolongée du coût de la vie, la richesse visible fait l’objet d’une attention accrue. Les auteurs évoquent la possibilité d’un «luxury shaming» croissant, qui pourrait pousser les consommateurs aisés vers des formes d’affichage de statut moins ostentatoires et plus défendables. Autre conséquence potentielle soulignée par l’étude: le fait d’être très occupé, autrefois considéré comme un symbole de statut social à part entière (Bellezza et al., 2017), pourrait lui-même céder la place à une revalorisation des loisirs, faisant écho à la «classe de loisir» originale de Veblen, à mesure que les longues heures de travail sont de plus en plus associées à une nécessité économique, plutôt qu’à la réussite.

L’élite elle-même est également en pleine mutation. Avec l’essor de ce que certains ont qualifié de «féodalisme numérique», une nouvelle élite technologique émerge, dont les goûts en matière de consommation risquent de différer fortement de ceux des riches établis. Moins ancré dans l’héritage et les codes culturels, et davantage fondé sur la maîtrise technologique, ce groupe pourrait développer ses propres formes de signalisation «d’initiés» qui n’ont que peu de rapport avec les marqueurs traditionnels du luxe. Les récits de marque construits autour de l’artisanat et du patrimoine, préviennent les auteurs, risquent tout simplement de ne pas trouver d’écho auprès de consommateurs, dont le statut repose sur le capital technologique plutôt que sur une culture générationnelle.

Le message de l’étude à l’intention du secteur est clair: ne pas compter uniquement sur les prix élevés, la visibilité des logos et l’exclusivité pour véhiculer un statut social.

Ces signaux perdent du terrain, à mesure que le luxe se démocratise via les plateformes de revente, les imitations et les réseaux sociaux, et que les consommateurs deviennent plus avertis (et plus sceptiques) quant à ce que les manifestations du luxe révèlent réellement sur la personne qui les porte.

La conclusion est un appel à l’agilité. Les symboles de statut social ont toujours évolué. Les marques qui tiendront bon sont celles qui comprennent non seulement ce que leurs produits représentent aujourd’hui, mais aussi ce que leurs clients auront besoin qu’ils représentent demain.