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StratégieGrand angle

L’inclusion: le superpouvoir à l’épreuve des pandémies

Alors que l’on croyait l’industrie de la beauté vivre le maximum de la disruption avec Rihanna et son récent «Fenty-Effect», il a fallu franchir le cap de 2020 pour voir le secteur évoluer encore. Décryptage

Elena Cozza

By Elena Cozza19 janvier 2021

La marque Fenty Beauty créée par Rihanna en 2017 est aujourd'hui la marque la plus disruptive en matière d'inclusion. Plus de 50 nuances de fond de teint sont proposés, entre autres, pour correspondre à tous les types de peau (Fenty Beauty)

Les chiffres sont clairs: les soins de luxe ont démontré leurs super-pouvoirs à l'épreuve des pandémies avec une croissance annuelle de 5,6 %, une augmentation qui ne devrait pas fléchir avant 2026. Alors que la mode haut de gamme voyait son déclin se confirmer à -23% selon Bain & Company, la beauté dans le secteur du luxe a continué de progresser, grâce à ses masques détoxifiants, ses sérums anti-âge et ses hydratants, se plaçant comme le catalyseur de la reprise.

Voilà la magie de la beauté: Zalando, la plus grande plateforme fashion digitale d’Europe, a souligné la place centrale qu'occupe la beauté, avec une augmentation de 300 % des catégories de soins de beauté par rapport à l'année précédente, et les ventes en ligne de Sephora aux États-Unis ont augmenté de 30 % par rapport à 2019, comme l'indique le rapport 2020 de McKinsey and Company.

La pandémie pousse les consommateurs à se recentrer sur leur bien-être

En 2019, dans cette société pré-pandémique effrénée que nous avons tous vécue, où «comment être productif» était l'une des questions les plus recherchées sur Google, 2020 a subitement représenté l'année où les consommateurs s'efforçaient de ralentir et de se découvrir. «Comment fabriquer un masque avec du tissu» a été la deuxième recherche la plus fréquente en 2020 sur Google dans la catégorie «Comment fabriquer», seulement dépassée par «Comment fabriquer un désinfectant pour les mains». La pandémie a amené les individus à passer plus de temps seuls et à se concentrer sur leur bien-être, embrassant l'individualité comme source d'inspiration à l'unicité.

La pandémie a amené les individus à passer plus de temps seuls et à se concentrer sur leur bien-être, à fabriquer leurs propres produits (Shutterstock)

Dans un monde où la distanciation sociale est la nouvelle façon de se tenir la main et où les doigts touchent plus d'écrans que de personnes, la beauté a suivi le chemin du bien-être psychique, offrant de petits moments de détente grâce à la pratique de la médecine par soi-même. Les spécialistes du marketing ont trouvé de nouvelles stratégies pour répondre au besoin toujours croissant des consommateurs de combiner soins personnels et contacts sociaux, depuis les cours de beauté do-it-yourself jusqu'au guide ultime de «soins personnels en quarantaine».

Le maquillage virtuel

Le groupe L'Oréal a même lancé une ligne de «maquillage virtuel», pour permettre aux consommatrices d'avoir des filtres de maquillage pendant leurs réunions de travail Zoom. La collection de maquillage du géant des cosmétiques représentait une stratégie gagnant-gagnant, puisque les consommatrices simulaient l'indispensable visage frais devant leurs patrons et que L'Oréal avait la "chance" de bénéficier d'une promotion gratuite sur les réunions interminables de Zoom –«fake it 'til you make it», n'est-ce pas?

Des lignes de «maquillage virtuel» ont été développés par des grandes marques pour permettre aux consommatrices d'avoir des filtres de maquillage pendant leurs réunions de travail Zoom. (Shuuterstock)

Le Covid-19 a poussé les marques à profiter de la vague de digitalisation. La Maison Dior a ainsi marqué le passage au numérique de l'industrie de la beauté, avec son scanner dermique pionnier. Il a été développé pour analyser les problèmes de peaux du consommateur, en utilisant un éclairage standard, UV et à polarisation croisée. Le scanner de luxe personnalise un programme de soins de la peau approuvé par Dior, qui englobe les caractéristiques de beauté de chacun.  L'industrie des cosmétiques de haute qualité est passée d'une attitude ostentatoire à une attitude plus consciente, où la beauté est désormais reconnue comme l'une des principales préoccupations des consommateurs.

La diversité, une révolution sociale qui passe par la beauté

Si Fenty beauty a fait de la diversité un atout différentiel sur ses concurrents dans le domaine de la beauté grâce à ses 50 teintes de fond de teint et à une nouvelle ligne de soins mettant en vedette le rappeur A$AP Rocky, l'inclusion est maintenant devenue une nécessité afin de dissiper le sentiment de sous-représentation et de déconnexion humaine suscité par Covid-19.

L'inclusion est maintenant devenue une nécessité afin de dissiper le sentiment de sous-représentation et de déconnexion humaine suscité par Covid-19. (Fenty Beauty)

Même s'il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, la diversité se rapproche de l'essence d'une marque.  Dans l'histoire, la beauté a été fortement influencée par les revendications sociales et politiques en faveur du changement. L'injustice raciale aux États-Unis a eu des répercussions qui se sont fait sentir dans le monde entier, touchant à la fois les personnes et les industries. Les mots obsédants de George Floyd «Je ne peux pas respirer» ont résonné dans toute la société, désormais considérée comme le nouveau mantra de la répression. Le mouvement Black Lives Matter a poussé les marques à prendre part à la révolution sociale qui se déroule dans le monde, et ces entreprises sont désormais les nouveaux défenseurs de l'éthique et de l'inclusion.

Ce besoin de représentation de soi a engagé les consommateurs à soutenir les marques de beauté inclusives. Cette transformation de conscience a nécessité un passage stratégique de la «blancheur» à «l'inclusion». L'inclusion est bien plus qu'une gamme de fonds de teint. Se sentir représenté tout en étant non conventionnel n'est plus révolutionnaire, cela fait maintenant partie de notre ADN.  Et les plateformes de médias sociaux ont pris part à cette révolution, en présentant de nombreux messages en faveur des petites communautés. En 2020, les marques de luxe ont adopté une image inclusive pour célébrer la diversité et se sentir à nouveau unis. Une telle révolution interne a amené les consommateurs à se raccrocher à un sentiment de communauté.

La pandémie a obligé les spécialistes du marketing à repenser le besoin d'authenticité des consommateurs. Le ralentissement est devenu la nouvelle tendance sur laquelle se ruer. La montée des campagnes d'inclusion sur les médias sociaux a montré un monde où l'individualisme reflète l'unicité. 

Aujourd'hui, les consommateurs «post-pandémie» sont prêts à se réinventer en agissant sur leur propre routine de beauté, demandant une esthétique réelle et authentique.

La pandémie n'a pas vraiment changé l'industrie de la beauté, mais elle a accéléré une histoire qui était déjà écrite avant que le monde ne soit envahi par la Covid-19. Le concept de soins personnels est maintenant devenu synonyme de bien-être, et l'industrie de la beauté joue un rôle majeur dans ce concept. Les consommateurs exigent désormais que la diversité soit célébrée, et les marques de luxe ont enfin reconnu la nécessité d'une représentation inclusive.

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