Watches and Wonders 2026: Arrivée d’Audemars Piguet, départ de Montblanc – les raisons de ces changements

L’annonce est tombée le 23 septembre, même si la nouvelle n’était plus une surprise pour beaucoup. Audemars Piguet revient à Watches and Wonders Geneva après l’avoir quitté avec fracas en septembre 2018 (alors appelé SIHH), une décision que Richard Mille avait également prise la même année. En cause à l’époque: un système de distribution que la marque souhaitait résolument tourné vers les boutiques monomarques, un manque d’accès direct au client final et une gestion autonome de ses communications et nouveautés via des «AP Days» organisés au cœur de sa manufacture du Brassus.

Cette décision assumée par François-Henri Bennahmias, le patron d’Audemars Piguet jusqu’à fin 2023, était également motivée par une perte d’attractivité des grandes foires horlogères, une tendance qui prédominait au tournant des années 2020. Depuis la pandémie de Covid-19 et le trauma vécu par toute l’industrie horlogère, le salon Watches & Wonders s’est adapté. L’ouverture des portes au public pendant trois jours, la mise à disposition d’espaces d’exposition dédiés aux marques émergeantes ou plus petites, l’invitation de nombreux collectionneurs à venir admirer les nouveautés des marques et l’organisation du Watches & Wonders in the City pour attirer les passionnés d’horlogerie en ville a fini par convaincre Audemars Piguet de revenir.

Contactée ce jour, Audemars Piguet confirme qu’elle occupera un espace de 1200 mètres carrés, dans la Halle 2, non pas au milieu des autres marques, mais face à l’entrée du salon, près de l’Auditorium. L’espace sera très ouvert, afin d’attirer un grand nombre de visiteurs. Cette décision confirme la stratégie de la marque du Brassus d’offrir à tout un chacun une expérience à la hauteur des attentes et une proximité importante avec le public, sans viser à redynamiser son réseau de détaillants.

Quand certains investissent davantage dans leur présence, comme les marques H. Moser & Cie et Frédérique Constant qui déploieront leur espace sur un très grand nombre de mètres carrés ou Favre Leuba qui intègre le salon, Montblanc décide, elle, de quitter le salon (sa présence remontait à 1997). Selon des sources, les raisons ne seraient pas budgétaires, mais bien de redoubler d’effort pour aller au contact des clients locaux. Depuis quelques années, la marque veut progresser sur le terrain, et fidéliser davantage de collectionneurs. La solution serait ainsi d’aller à leur rencontre, et de développer des événements sur-mesure, dans au moins quatre régions du globe. La marque Montblanc, sous la direction de Laurent Lecamp a su exploiter ses deux nouveaux modèles lancés il y a quelques années. Toujours selon certaines sources, environ 60% des ventes seraient désormais effectuées grâce aux collections Iced Sea et la 0 Oxygen. L’avenir dira si ce choix stratégique sera payant.

L’édition 2026 de Watches and Wonders Geneva s’annonce d’ores et déjà comme une année exceptionnelle pour le secteur, puisque onze nouvelles marques rejoindront le salon.