Le marché chinois des produits de luxe personnels pourrait reprendre en 2026

L'année 2026 pourrait apporter la croissance tant attendue au marché chinois des produits de luxe personnels, même si les consommateurs restent prudents dans leurs dépenses. En 2025, la Chine continentale a montré des signes d'amélioration, le marché du luxe ayant seulement reculé de 3% à 5%, soit une contraction bien moindre que celle enregistrée en 2024 (-17% à -19%), selon une étude récente de Bain & Co.

Les dépenses non essentielles ont été limitées au début de l'année 2025, mais le second semestre a montré des signes d'amélioration, catalysés par la performance des marchés boursiers et l’optimisme prudent des consommateurs.

Les résultats du marché du luxe ont varié selon les catégories. Le secteur de la beauté a enregistré les meilleurs résultats, avec une reprise de +4% à +7%, témoignant d'une demande soutenue pour les produits de soin de la peau et les parfums haut de gamme, les consommateurs recherchant des expériences émotionnelles et sensorielles. Les ventes de bijoux ont également connu une amélioration, avec un recul ramené à -5%, contre -25% à -30% en 2024. En effet, les consommateurs ont cherché à préserver la valeur de leurs bijoux alors que les prix des métaux poursuivaient leur hausse.

En revanche, les ventes d'articles en cuir ont reculé, avec une baisse estimée entre -8% et -11%, freinées par de fortes hausses de prix et un manque d'innovation. Les montres ont connu la baisse la plus forte, entre -14% et -17%. Pour cause, une évolution vers des achats plus rationnels tels que des pièces d'occasion ou d'autres actifs d'investissement.

La mode a également connu un déclin en 2025, mais nettement moins important qu'en 2024. Le cycle de vie plus court des produits a stimulé les ventes de prêt-à-porter. Le rapport indique que la mode a fait preuve d'un degré d'innovation plus élevé et d'un engagement plus fort auprès des consommateurs élitistes et ambitieux.

Dans l'ensemble, l'innovation et la valeur des biens ont été les principaux moteurs des catégories qui ont réussi à résister à l'incertitude économique générale en Chine continentale, et ces tendances continueront à façonner le marché du luxe en 2026.

Il convient de noter que le marché du luxe d'occasion en Chine continentale a connu une croissance de +15% à +20% en 2025, même s'il représente moins de 10% des ventes totales de produits de luxe. Alors que le marché du luxe primaire était en difficulté, la flambée des prix a poussé les acheteurs vers ces alternatives abordables.

Une autre tendance significative observée en 2025 et qui continuera à façonner le marché du luxe chinois en 2026 est le rôle des marques chinoises locales qui passent du statut de petits concurrents à celui d'acteurs majeurs du marché.

En alliant une qualité mondiale à une identité culturelle authentique, elles redéfinissent le luxe pour les acheteurs modernes du continent. Ces acteurs rivalisent avec leurs concurrents internationaux en misant sur leurs atouts en matière de localisation, en utilisant des designs qui correspondent aux goûts locaux, en excellant dans le marketing numérique sur des applications telles que WeChat et en offrant aux acheteurs de luxe un bon rapport qualité-prix grâce à des prix plus bas rendus possibles par les chaînes d'approvisionnement locales. Déjà dominantes dans le domaine de la beauté, les marques nationales se développent désormais avec succès dans la mode et d'autres catégories de luxe individuel.

D'autres facteurs susceptibles d'influencer le marché du luxe en Chine en 2026 sont les politiques nationales encourageantes et les situations géopolitiques instables qui devraient ramener la consommation vers le continent. En conclusion, à mesure que les consommateurs deviennent plus avisés et prudents, la croissance sera lente mais durable.