L’Argentine à l’heure de Milei: après l’euphorie, le temps des doutes pour le luxe

Pour les marques de luxe, l’Argentine a longtemps constitué un marché paradoxal. Le pays dispose d’une tradition de consommation haut de gamme, d’une élite fortunée attachée aux marques internationales. Pourtant, les barrières douanières et la multiplication des taux de change rendaient souvent les produits de luxe plus chers à Buenos Aires qu’à Paris, à Madrid ou à Miami.

L’élection de Javier Milei a marqué une rupture.

La dévaluation du peso argentin, la réduction progressive des obstacles à l’importation et la normalisation du marché des devises ont été perçus comme des signaux très positifs par les groupes internationaux.

Selon plusieurs études sectorielles, le marché argentin du luxe représente actuellement environ 2,1 milliards de dollars, avec une perspective de croissance à 2,8 milliards de dollars à l’horizon 2034. Cette progression reste modeste à l’échelle mondiale, mais elle traduit une réouverture progressive d’un marché longtemps difficile.

Contrairement au Brésil ou au Mexique, l’Argentine ne dispose pas d’une vaste classe moyenne supérieure capable d’alimenter durablement la croissance du luxe.

Le marché repose essentiellement sur trois catégories de clientèle: les grandes fortunes traditionnelles – souvent liées à l’agro-industrie, aux grandes propriétés foncières, à la finance ou à l’immobilier –, la nouvelle élite liée au secteur technologique, et pour finir une clientèle «aspirationnelle», issue des classes moyennes supérieures.

Si l’arrivée de Milei, avec son pragmatisme et sa politique libérale décomplexée, a suscité l’approbation des élites, aujourd’hui la situation est plus nuancée. Il faut reconnaître que l’inflation, malgré son ralentissement spectaculaire, continue d’éroder le pouvoir d’achat. Les revenus réels restent sous pression. En conséquence, les ventes de biens de luxe subissent les effets de cette situation, surtout pour les classes moyennes.

Le paradoxe de ce marché est que ses consommateurs les plus fortunés achètent souvent ailleurs.

Miami est devenue depuis longtemps l’une des principales «capitales du luxe en Argentine». Madrid, Paris et Milan jouent également un rôle central.