Gregory Kissling, CEO de Breguet: «La marque vit un vrai tournant»

Dès son arrivée en octobre 2024, Gregory Kissling, CEO de la marque Breguet, a réussi à imposer un nouveau rythme à la marque, que beaucoup considéraient comme une belle endormie. Maison mythique à l’origine de technologies qui structurent encore aujourd’hui l’horlogerie moderne, elle renaît dans les mains du Neuchâtelois, ingénieur microtechnique formé au Locle. Il lui redonne une visibilité, une cohérence et une énergie créative qui manquaient à Breguet depuis plusieurs années.

Spécialisé en matériaux, robotique et horlogerie, Gregory Kissling entame sa carrière chez Cartier à la fin des années 90, au cœur du département de la construction de mouvements, aux côtés d’Eric Klein (Prix Gaïa 2021), qu’il considère encore aujourd’hui comme son mentor. Le début des années 2000, période phare du développement des mouvements mécaniques, lui offre l’opportunité d’innover dans la conception d’une haute horlogerie moins traditionnelle. Cependant, son besoin de façonner l’innovation par le produit le pousse à intégrer une autre marque horlogère. «Innover pour innover ne m’intéresse pas. Il faut que cela apporte un vrai bénéfice au produit et au consommateur», dira-t-il.

Il choisira Omega, au moment où elle est en pleine transformation, du développement de l’échappement coaxial à la recherche de nouveaux matériaux. Il y passera plus de vingt ans. Ces deux décennies lui auront également permis de diriger des groupes de travail transversaux multimarques et multisociétés, au sein de Swatch Group. Il travaillera à la recherche de nouveaux alliages pour Omega, mais sera également, dès 2021, l’homme qui aura façonné les fameuses collaborations entre Swatch et Omega, puis Blancpain. Questionné à quelques jours du lancement à propos de la nouvelle collaboration entre Swatch et Audemars Piguet, il ne dira mot, tenu par le secret. Rencontre.

Qu’est-ce qui vous a décidé à quitter Omega pour Breguet après vingt ans?

C’est arrivé sans que je m’y attende, en milieu d’année 2024. J’étais tout à fait satisfait de ma place chez Omega. Quand on est passionné par ce que l’on fait, on ne voit pas le temps passer, et, en l’occurrence, piloter le développement produit chez Omega était une renaissance annuelle, qui vous motive. Mais l’opportunité était trop belle pour ne pas la saisir. Je me suis donné quelques jours de réflexion, et puis j’ai pris ma plume, à l’ancienne, pour dire, sur une lettre adressée au groupe, toute l’admiration et les motivations qui étaient les miennes de rejoindre la marque. Cette proposition est arrivée à un bon moment de ma vie. Bien entendu, les enjeux sont grands, et diriger une marque ne s’apprend pas, mais je suis bien entouré, et je reste en contact avec Raynald Aeschlimann, Nick et Marc Hayek. Mon été 2024 a été très intense, entre les Jeux olympiques de Paris avec Omega, et mon immersion dans l’histoire de Breguet avant ma prise de fonction, le 1^er octobre. L’immense chance a été d’avoir un très grand nombre d’archives sur la marque à disposition. La transition avec mon prédécesseur s’est faite sur un mois de manière très fluide. Au début du mois d’octobre, j’avais déjà finalisé et fait valider la stratégie du 250^e anniversaire de Breguet.

Est-ce que la stratégie de produit pour cette grande célébration avait déjà été travaillée par votre prédécesseur?

J’avais une vision très claire de la stratégie de produit, communication et distribution que je souhaitais mettre en place pour Breguet, ayant eu l’opportunité de réfléchir à la marque bien avant mon arrivée. Cela m’a permis de donner rapidement une direction à mes équipes et de les fédérer autour de ce projet. Les planètes se sont alignées jusqu’aux célébrations qui ont débuté en avril 2025, que j’avais imaginées non pas comme un événement isolé, mais bien comme une vaste tournée mondiale. Cela nous a permis de développer un ensemble de produits pensés pour les 250 ans, et d’échelonner des prises de parole sur notre histoire et les inventions de la marque, au fil des mois. Breguet est si riche que l’on ne peut pas tout dire en une fois. Chaque montre nous a permis de raconter les différents volets de notre patrimoine, auprès des publics du monde entier.

Quel a été l’engouement?

Celui sur la Classique Souscription 2025, un modèle raffiné et inspiré de la montre historique de la marque a été fantastique. J’ai tout de suite senti un attachement. Elle rappelle l’architecture des mouvements que fabriquait Abraham-Louis Breguet. Elle a tout de l’ADN de Breguet sur le cadran et sur le fond du boîtier. L’attribution de l’Aiguille d’Or en novembre dernier par le GPHG à ce modèle fut un bel apogée des célébrations. Cette création et les autres collections façonnées pour les 250 ans ont renforcé la notoriété et la visibilité de la marque, qui en avait besoin. Breguet vit un tournant et une nouvelle désirabilité.

Comment ont réagi les collectionneurs?

Ils ont été séduits. Leur avis compte énormément. Nous allons à leur rencontre, leur montrer l’évolution de la marque. Les collectionneurs ont adoré la pièce Expérimentale 1 (Elle intègre le tout premier tourbillon à échappement magnétique à haute fréquence à 10 Hz, ndlr) Cette montre a énormément fait parler, a eu beaucoup de retombées médiatiques, conquis de nouveaux clients. Cela nous a montré que nous avions le droit de nous emparer des codes de la marque, pour les retravailler. De fait, c’est un grand travail de transformation qui a commencé il y a un an et demi, pour redonner de la désirabilité à la marque.

Allez-vous vous inspirer des «Speedy Tuesday» en lien avec Omega, ces rendez-vous qui rassemblent des passionnés?

Oui, je pense. Créer ces initiatives sera une manière de mieux intégrer les collectionneurs. Je ne les ai pas tous rencontrés, mais à chaque visite de marché j’en profite pour les voir. J’ai ressenti une vraie sympathie pour la marque. Nous avons tous un attachement à Breguet, par son histoire et son empreinte sur l’horlogerie, jusqu’au vocabulaire employé: le spiral Breguet, les chiffres Breguet…

Le défi plus complexe n’est-il pas de réussir à intéresser la jeune génération qui n’a pas conscience de cet héritage phénoménal?

Nous avons déjà amorcé ce virage l’année passée. Dans nos boutiques nous avons mis en place une exposition Les Tiroirs du temps qui permettait de mieux connaître Breguet. Sur les réseaux sociaux, lors des événements que nous organisons, nous leur montrons notre savoir-faire. Au fil des innovations que nous avons lancées en 2025, il était important de donner un message fort pour le futur. Notre quête de la précision – et le poinçon Breguet est un élément fort qui constitue une part de la colonne vertébrale de cette recherche d’excellence – disent qui nous sommes et ce que nous faisons.

Pourquoi cette précision extrême est-elle importante aujourd’hui?

Cela clarifie notre savoir-faire. Le poinçon symbolise 250 ans d’excellence horlogère, mais surtout le démontre au travers de trois piliers: l’harmonie esthétique; les performances de la montre, que celle-ci soit une montre dite scientifique (avec une précision de plus ou moins une seconde par jour), une montre du quotidien (avec une précision de plus ou moins de 2 secondes par jour) et une précision soirée (entre moins 2 et plus 6 secondes par jour) qui fait mieux que le COSC.

On sent votre envie de récupérer des territoires qui ont été pris par vos concurrents…

Oui, effectivement. Au sujet des sonneries, par exemple, beaucoup de collectionneurs et de professionnels du métier ne savent pas que Breguet est l’inventeur du ressort-timbre. La fiabilité est un domaine qui, grâce au poinçon Breguet, sera très investi par la marque. C’est une grande quête de la précision. L’or Breguet, que nous avons lancé avec la montre Souscription en avril 2025, est un autre exemple d’innovation. C’est un alliage d’or qui contient du palladium, et qui offre des propriétés physico-chimiques de dureté et de stabilité bien meilleures. À l’époque déjà, Abraham-Louis Breguet avait compris la force de déposer ses avancées techniques: l’échappement à force constante et le tourbillon sont ses brevets, et de vraies révolutions. Ses pièces expérimentales ont été les symboles ultimes de ses inventions. Nous nous en sommes inspirés pour la création de la collection Expérimentale d’aujourd’hui.

Que faites-vous des montres plus anciennes, issues de collections précédentes, qui sont dans les coffres des magasins?

La collection anniversaire conserve un lien très fort avec nos collections historiques. La rareté rattachée à la collection courante a permis de mettre en lumière les précédentes montres, qui ne sont pas éloignées des nouvelles. L’idée était de créer une collection anniversaire porte-drapeau permettant de regarder d’un œil neuf nos collections classiques. 

Quelle est la stratégie de distribution?

Une stratégie axée sur le retail, avec huit boutiques ouvertes en 2025 et neuf en 2026, une partie en franchise et l’autre en corporate. Nous avons fermé 44 points de vente en 2025 sur environ 300 magasins multimarques. Il faut améliorer la qualité de l’expérience, le service au client.

Êtes-vous pénalisé par votre historique et forte présence en Chine?

Nous avons quatorze boutiques en Chine. Nous subissons une baisse, comme tout le monde, mais nous voulons compenser avec d’autres marchés, dont les États-Unis où nous n’avons que deux boutiques. Mais la grande Chine, le Japon et la Corée vont bien. Nous travaillons sur les nouvelles habitudes de consommation des clients chinois. Il faut savoir gérer en parallèle le digital et l’expérience en boutique.

Avez-vous eu une grande liberté d’action dès votre arrivée?

Oui, libre de proposer. En un an et demi, beaucoup de stratégies ont passé la rampe. La première chose que j’ai faite en arrivant chez Breguet a été de décloisonner l’information entre les départements. Proposer d’emblée un projet fort a été pour moi la meilleure façon d’embarquer les collaborateurs. La confiance et la transparence sont capitales pour motiver. Quelques changements organisationnels ont été opérés, sur les marchés, à l’interne, pour accompagner cette transformation, mais de manière naturelle. Six nouveaux chefs de marchés sont arrivés, un nouveau responsable de vente et un nouveau responsable marketing ont rejoint l’équipe, à quelques mois près de mon arrivée.

Quelle est la vision à dix ans?

La roadmap est posée jusqu’en 2035. Notre stratégie de produit est très claire. Nous allons réduire le nombre de références, tout en nous ouvrant à la personnalisation et en cherchant à conquérir de nouveaux poignets. Quant aux moyens de production, la verticalisation est sous toit, mais nous devons nous adapter, en étant plus agiles. Sur ce point, des investissements ont été consentis pour l’acquisition de nouvelles machines. Quant à l’innovation, l’intégration de Breguet dès 2027 au campus d’innovation JD7 à Neuchâtel (ndlr. Le projet JD7 accueille des entreprises spécialisées en micro et nanotechnologies), nous permettra de faire de la recherche fondamentale.

Pour accompagner ce virage de la marque, ne serait-il pas logique d’intégrer Watches and Wonders en 2027?

Ce n’est pas la volonté du groupe. Les marques doivent aller à la rencontre des clients et des médias dans les marchés.