Exportations horlogères de septembre: une hausse à considérer avec prudence

Cela reflète une demande principalement tournée vers des modèles dont les prix se situent globalement entre 500 et 3000 francs, voire inférieurs. Une hausse de 39,5% est d’ailleurs constatée sur des montres de moins de 500 francs, fabriquées dans des matériaux en biocéramique comme les fameuses Swatch ou d’autres matières peu onéreuses ou plaquées or. Si cette hausse est mesurée en valeur, elle l’est également en volume, puisque le mois de septembre a vu une hausse des exportations de 56,5% des montres entre 200 et 500 francs.

Ce phénomène de croissance des volumes dans ces gammes de prix est salutaire pour l’horlogerie suisse qui doit retrouver un socle solide à même d’alimenter toute l’industrie. Une tendance que nous avions déjà souligné dans un article paru en septembre dernier, à la suite des Geneva Watch Days. En effet, un nouveau souffle est constaté auprès des marques de moyenne gamme, en réaction à un essoufflement général des consommateurs du luxe. Depuis une dizaine d’année, les marques horlogères suisse se sont clairement repositionnées vers le haut de gamme, un levier qui leur a permis d’augmenter les prix moyens pour y trouver de meilleures marges. Mais aujourd’hui, la multiplication des conflits dans le monde, la hausse des tarifs américains et les difficultés économiques liées à un sentiment d’incertitude impactent durement les marchés. Le pricing power - cette tendance qu’ont certaines marques, dont l’image de marque et la désirabilité sont puissantes, à monter les prix au-delà de la valeur perçue – a contribué à décourager beaucoup de clients.

Autre constat, la hausse de septembre est surtout portée par des exportations à destination des États-Unis en progression de 85,7%. Mais ce chiffre se base sur celui de 2025 en chute de 55,6%, un phénomène qui reflétait la hausse des droits de douane portée à 39% et des exportations massives vers les États-Unis déjà intervenues au mois de juillet, en anticipation. Cette hausse est donc artificielle.

L’autre zone géographique qui influe sur la hausse des exportations du mois de septembre est la France, pays vers lequel les envois ont bondi de 128,2%. Ici aussi, selon le communiqué de la Fédération horlogère «la situation atypique observée en France (+128,2%) pourrait en effet refléter des transferts de flux entre marchés, au détriment d’autres pays de la région.» La Chine, elle, a subi une chute de 14% des exportations, y confirmant la difficile relève du luxe. À noter, par contraste, la poursuite de la hausse des exportations vers Hong Kong (+3% en septembre)

La hausse du mois de septembre est bien une bonne nouvelle, si la hausse des volumes dans l’entrée de gamme et le moyen de gamme se poursuit.