En baisse, le groupe Shiseido engage des réformes structurelles

Sur les neuf premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires net s’est contracté de 4% par rapport à l’an dernier, pour s’établir à 693,8 milliards de yens, soit environ 4,5 milliards de dollars. La société enregistre sur cette période une perte nette de 43,9 milliards de yens (soit 284 millions de dollars.) Shiseido explique cette dégradation par la mauvaise performance de sa marque tendance Drunk Elephant, positionnée sur le segment premium, et par une baisse progressive de valeur liée à ses activités en Amérique du Nord.

Ces difficultés s’inscrivent dans un contexte mondial tendu pour le secteur de la beauté, marqué par un ralentissement de la demande en Chine (les Chinois sont moins intéressés par les produits japonais et la concurrence, locale et internationale, est de plus en plus forte.) Pour restaurer sa rentabilité, le groupe a annoncé une série de réformes structurelles. Parmi elles, un programme de départs anticipés à la retraite sera proposé à environ 200 employés, au sein du siège social et de plusieurs filiales japonaises. Les candidatures seront examinées le mois prochain, dans le cadre d’un plan stratégique visant à alléger les coûts et à recentrer les ressources sur les marchés jugés porteurs et sur les marques phares du groupe.

Lundi 10 novembre, lors d’une conférence de presse, le président Kentaro Fujiwara a admis que l’entreprise n’était pas parvenue à toucher efficacement ses publics cibles, en particulier sur certains marchés clés. Cette déclaration illustre la prise de conscience du groupe face à un positionnement devenu moins clair entre le luxe, la skincare et la cosmétique de masse. Shiseido cherche désormais à rebooster sa dynamique de croissance autour de ses marques à forte valeur ajoutée, de l’innovation scientifique et du développement durable — trois piliers de son plan «SHIFT 2025 and Beyond.»

Le groupe mise également sur une relocalisation de la croissance au Japon et en Asie, tout en rationalisant son portefeuille international. À moyen terme, la priorité reste claire: restaurer la confiance des marchés.