Zakopane peut-elle devenir la nouvelle destination alpine premium d’Europe centrale?

Depuis vingt ans, Zakopane voit son attractivité touristique grandir dans une Pologne qui explose économiquement, devenue en 2025 la sixième économie de l’Union européenne, devant la Belgique. Alors que Cracovie domine le tourisme urbain, Zakopane est devenue la principale destination de montagne et de nature du pays, accueillant plus de 6 millions de visiteurs chaque année. En été, les touristes y pratiquent la randonnée, le vélo, l’escalade et le rafting. En hiver, le ski de fond, le ski de randonnée et les infrastructures thermales constituent les principales activités.

L’économie locale dépend entièrement du tourisme. Majoritairement domestique, la fréquentation progresse également au niveau international avec une hausse des visiteurs venus de Slovaquie, de Hongrie, des pays baltes, d'Allemagne, du Royaume-Uni, de Scandinavie, des pays du Golfe, d’Israël et enfin, des États-Unis.

Dans la région de Małopolska, la station est devenue un pilier de l’économie touristique: «Il est clair qu'au moins 30% des revenus touristiques de la région sont générés à Zakopane et près de 10% du trafic touristique national est concentré dans cette seule commune, en forte croissance annuelle. Ce qui confirme que Zakopane génère des revenus supérieurs à la moyenne par rapport à sa taille.» expliquait Karol Wagner, vice-président de la chambre de commerce des Tatras, lors d’un voyage presse auquel était convié Luxury Tribune.

Depuis la prise de fonction de Łukasz Filipowicz en qualité de Maire de Zakopane, il y a deux ans, la ville a redoublé d’efforts pour convier presse et influenceurs dans le but d’attirer une jeune génération et de déconstruire l’image d’une Pologne encore meurtrie par son passé. «En deux ans, l’offre touristique a beaucoup évolué, mais toujours en préservant l’authenticité de la ville. Nous voulons la présenter à une génération Z qui recherche des expériences différentes et authentiques. Nous ne souhaitons pas attirer des touristes seulement pour les montagnes, mais aussi pour la culture de Zakopane» s’exprimait le maire depuis le Manoir Rouge (Czerwony Dwór). Pour accompagner cette transformation, la municipalité collabore étroitement avec la chambre de commerce des Tatras, l’organisation touristique de la Petite-Pologne ainsi que le parc national des Tatras.

S’il est vrai que Zakopane ne porte pas directement les stigmates de l’histoire tragique polonaise, la station demeure profondément attachée à ses traditions et sa culture montagnarde. Dans les rues relativement désertes en cette période de basse saison, il est assez perceptible que, pour l’instant, Zakopane est avant tout une destination de tourisme culturel et sportif, plutôt qu’une station alpine huppée et ultra-luxueuse telles que Saint-Moritz ou Courchevel. Elle cultive une culture autochtone, constituant son principal argument stratégique: «La culture traditionnelle est encore vivante à Zakopane dans sa forme la plus authentique, c’est ce qui fait sa force», soulignait le maire.

L’architecture locale constitue l’un des symboles les plus visibles de cette identité. Les maisons en bois, inspirées des chalets montagnards traditionnels, ont conservé leur apparence du début du XIXème siècle. Le «style de Zakopane» a été introduit par Stanislaw Witkiewicz vers 1890, qui s’est inspiré de la construction traditionnelle des montagnards de Podhale et de l’Art nouveau. Les traditions folkloriques sont encore très présentes dans le quotidien local et les fêtes régionales sont encore célébrées en costumes traditionnels. Plusieurs lieux contribuent à entretenir cette mémoire historique, comme la galerie d’art Wlodzimierz ou encore le Manoir rouge de Zakopane, qui abritent des œuvres d’artistes du XIXè siècle. Ils mettent en lumière ce petit hameau de montage, à une époque où la Pologne n’existait pas encore en tant qu’Etat indépendant.

Zakopane s’est développée dans la moitié du XIX^ème siècle comme une enclave de la liberté et de la polonité, où artistes et intellectuels du pays s’y retrouvaient pour échapper aux contraintes politiques imposées par les puissances occupantes. Bien que certaines de ces maisons soient parties en fumée avec les années, de nombreux vestiges sont encore présents et retracent l’histoire de la station, offrant aux touristes une véritable expérience immersive.

Au-delà de son patrimoine culturel, Zakopane accélère également son développement autour du bien-être, notamment à travers ses parcs thermaux, dont un prévu pour être le plus grand de la Pologne. L’histoire thermale de Zakopane remonte au début du XIX^ème siècle, lorsque les élites polonaises atteintes de tuberculose venaient profiter des eaux thermales et de l’air montagnard pour se soigner. C’est ainsi que la région a commencé à se faire connaître. 

«Nous avons une offre très développée autour de la santé et du bien-être, notamment pour les seniors à travers des massages et des packages avec soins médicaux», explique le maire. Par ailleurs, la municipalité cherche à renforcer son image de destination durable avec l’implantation de nouveaux puits géothermiques et l’élimination progressive du chauffage à charbon.

Le tourisme d’affaires constitue un autre levier de croissance identifié par Zakopane. Alors que Cracovie s’est classée 23^ème au classement ICAA 2022 des destinations d’affaires, Zakopane en profite pour capter une partie de cette clientèle MICE. Pour ce faire, l’offre hôtelière et immobilière monte progressivement en gamme. «Il y a eu beaucoup de projets immobiliers avec des appartements à louer et des grands hôtels de luxe comme le Radisson Blu Hotel & Residence, l’hôtel Mövenpick Imperial ou encore le Mariott», expliquait le maire. Cette dynamique exerce d’ailleurs une forte pression sur la ville et ses habitants: «Il est devenu difficile d’acheter maintenant à Zakopane, car de nombreux bâtiments sont historiques et les terrains vides se font rares», ajoutait-il.

L’un des établissements les plus adaptés à cette clientèle est sans doute la Willa Elżbiecina, implantée au cœur de l’ancienne vie culturelle et mondaine de Zakopane. Cette propriété très intime conçue en 1912 a conservé sa forme originelle avant d’être rachetée et rénovée entièrement en 2015 par les propriétaires actuels, Malgorzata et Krzysytof Jablonski. Elle peut accueillir jusqu’à 16 personnes réparties dans huit chambres et jusqu’à 35 personnes pour une réception. Pour la louer, il faut compter entre 2300 euros et 3500 euros par nuit, selon la saison.

Pour autant, la Pologne, qui a enregistré 58,9 millions de touristes en 2025, ne dispose toujours pas d’un ministère du Tourisme dédié et à la hauteur de son développement, tout comme Zakopane n’a pas encore son office du tourisme. Là où d’autres pays européens comme l’Allemagne et la France disposent d’un ministère distinct pour défendre et subventionner leur industrie touristique. En Pologne, ces budgets sont rattachés au ministère du sport, dont la logique financière et le profil économique est totalement différent.

Pourtant, sur un an, entre 2023 et 2024, le pays a vu sa fréquentation augmenter au niveau mondial, notamment depuis Chypre (+170%), l’Espagne (+126%), l’Italie (+84%) ou encore le Canada (+77,43%). «La Pologne est apparue comme l’une des destinations les plus sécurisantes, culturelles et reposantes. Les touristes recherchent un changement d’air et une certaine sécurité dans leurs voyages, ce qui nous permet de nous développer parmi les principales destinations européennes», estimait Karol Wagner.

Mais cette montée du tourisme soulève également plusieurs tensions. L’été dernier, l’image de Zakopane a déjà été fragilisée par l’afflux massif de touristes venus des pays du Golfe, suscitant des débats locaux autour du risque de perte d’authenticité. Pour cause, avant la crise au Moyen-Orient, Flydubai opérait jusqu’à sept vols quotidiens entre Dubaï et Cracovie, ce qui a conduit à une forte croissance (+66% par rapport à 2023) des visiteurs émiratis. L’hôtellerie et la gastronomie se sont ainsi rapidement adaptées avec des menus en arabe ou des offres de restauration halal, dans une ville pourtant réputée pour son dialecte et ses traditions locales.

En 2024, 10% des 5 millions de touristes qui ont fréquenté Zakopane et ses environs étaient des ressortissants des pays du Golfe. Sur ce point, le maire précise: «les touristes des pays du Golfe ne représentent pas plus de 3% des visiteurs à l’année et jusqu’à 8% durant l’été». S’il reconnaît que les vols low cost ont attiré une clientèle éloignée du positionnement premium recherché, notamment après Covid, il maintient: «Ce n’était pas une erreur stratégique d’ouvrir nos portes aux pays du Golfe, au contraire, les commerçant locaux sont ravis de pouvoir se développer. Ce sont des clients comme les autres, nous devons faire en sorte qu’ils se sentent bien chez nous. D’autres nationalités de touristes sont bien plus problématiques.»

Zakopane se trouve désormais à un tournant stratégique. Pour l’avenir, la municipalité dit prioriser le développement d’un tourisme durable, une augmentation de ses infrastructures, l’attraction des clients fortunés d’Europe occidentale et d’Asie, tout en accélérant le tourisme événementiel et les conférences. Reste à savoir comment elle réussira à évoluer dans un contexte géopolitique de plus en plus instable, dont elle dépend entièrement. L’autre défi consistera à préserver l’identité culturelle qui fait aujourd’hui sa singularité. Un équilibre délicat à trouver entre montée en gamme et authenticité, qui a déjà coûté à d’autres destinations européennes comme Barcelone ou Lisbonne.