Le nouveau visage de la Serbie séduit une clientèle fortunée

Nichée entre l’Europe centrale et la péninsule balkanique, la Serbie est un pays où l’histoire millénaire rencontre une nature sauvage, bercée par les eaux du Danube et de la Save. Longtemps restée dans l’ombre de ses voisines méditerranéennes, elle séduit désormais une clientèle fortunée et un nombre croissant d’investisseurs locaux et internationaux. Géographiquement, la Serbie se trouve à un endroit stratégique, à la frontière du Monténégro, de la Croatie et d’autres destinations touristiques de luxe bien établies.

Bien qu’elle soit toujours sur la voie de l’adhésion à l’Union européenne (officiellement candidate depuis 2011, ndlr), la Serbie – peuplée de plus de 6,6 millions d’habitants en 2023 – est l’un des pays du continent européen qui connaît la plus forte croissance économique (+2,5% en 2023) au cours de ces dernières années. Son économie de plus en plus robuste est soutenue par un secteur privé en croissance, une augmentation des investissements directs étrangers (IDE) et une amélioration continue des infrastructures.

Son faible coût de la vie par rapport à l’Europe occidentale et son offre de transports, actuellement en pleine modernisation avec des vols sans escale vers l’Europe, les États-Unis et le Moyen-Orient contribuent à son attrait.

L’essor des fortunés et de la classe moyenne supérieure ainsi que l’environnement économique favorable (81,34 milliards de dollars de PIB en 2023) ont conduit à une demande croissante des biens et produits de luxe dans le pays, notamment dans l’immobilier, nous révèle Angela Blair Cadet, ambassadrice InterNations pour Belgrade, dans une interview à Luxury Tribune: «Il y a eu une augmentation des propriétés haut de gamme telles que les penthouses, les appartements de luxe et les domaines privés dans des emplacements de choix comme Vračar, Senjak et Dedinje. Le confort de vie, les politiques fiscales avantageuses et la présence de nombreux étrangers ont attiré l’attention des investisseurs.»

À Belgrade, les projets résidentiels de luxe dont les prix dépassent 10 000 euros le mètre carré marquent une nouvelle étape dans le secteur. «Des projets à l’instar de Belgrade Waterfront, en cours depuis cinq ans avec 7500 appartements de luxe prévus, et Delta District transforment l’horizon de la ville et devraient faire affluer plus d’acheteurs de luxe.»

La spécialiste du marché serbe mentionne également l’essor des expériences de luxe tels les restaurants haut de gamme, dont deux ont obtenu une étoile Michelin cette année – le Langouste et le Fleur de sel.

Autre indicateur révélateur de cette dynamique: le récent développement de l’offre hôtelière de luxe, notamment dans la capitale. En décembre dernier, Marriott International – déjà propriétaire du St Regis Belgrade – a signé un accord pour y ouvrir le premier Ritz-Carlton du pays d’ici à 2027. Puis en février dernier, l’historique Bristol Belgrade a rouvert ses portes après deux ans et demi de travaux de rénovation. Construit en 1912, l’hôtel a accueilli pendant 113 ans de nombreuses célébrités, la famille royale britannique ou encore les Rockefeller, avant de connaître un déclin en 2018.

Sous ce nouveau jour, le Bristol est désormais dirigé par Alastair Laird dont l’ambition est de développer la clientèle d’affaires:

«Au Bristol Belgrade, environ 60 à 65% sont des clients d’affaires et le reste des clients de loisir. À Belgrade, il est de plus en plus courant de combiner travail, plaisir et loisir. C’est ce que l’on appelle d’ailleurs le bleisure travel», explique-t-il dans une interview à Luxury Tribune, «la Serbie a une histoire riche avec beaucoup d’éléments culturels, de la musique, de la bonne nourriture et un climat agréable, c’est ce qui attire la clientèle du luxe».

Avec l’arrivée de l’Expo 2027 (organisée sur le thème «Jouons pour l’humanité – Sport et Musique pour tous», ndlr), le pays pourrait voir son offre hôtellerie se multiplier. L’événement, qui se déroulera du 15 mai au 15 août de cette même année, devrait drainer plus de 4 millions de visiteurs et sera l’occasion pour le pays de rayonner davantage. C’est en tout cas le sentiment partagé par Alastair Laird: «Nous nous attendons à une montée en puissance au cours de l’année ou des deux années à venir en tant que nouvel hôtel sur le marché et l’Expo 2027 nous donnera sûrement l’élan supplémentaire dont nous avons besoin.»