Les grands groupes hôteliers cherchent la singularité

Les bonnes vieilles méthodes ont fait leur temps. La diversification horizontale sur laquelle tablaient habituellement les chaînes hôtelières, afin de garantir le standard lié à leur renom semble ne plus s’aligner avec l’époque. Basée sur la multiplication d’une offre de services uniformisés, cette méthode d’expansion semble trop frileuse face à une clientèle en quête de renouveau, dont les attentes, parfois de niche, ne demandent qu’à être cernées.

Mais certains grands groupes hôteliers ont su tendre l’oreille, et repositionnent aujourd’hui leurs actifs afin de faire naître des embranchements d’offre différenciée à la source. Que ce soit en investissant dans l’immobilier ou encore en se lançant dans des modèles mixtes, ces grands groupes adoptent une posture d’acteurs globaux sur différents fronts, au-delà de l’hôtellerie pure.

Au tournant d’un marché estimé à 222 milliards de dollars en 2025 (Global Growth Insights), les groupes concernés ne lésinent pas sur les moyens à allouer à leur rebranding: Vladislav Doronin, à la tête du groupe Aman depuis son rachat à son fondateur Adrian Zecha en 2014, a récemment levé 900 millions dans ce sens chez de gros groupes d'investisseurs tels que le Public Investment Fund (PIF) d’Arabie Saoudite, ou encore Cain International, et vise à injecter 2 milliards supplémentaires dans cette stratégie d'expansion mondiale sous des modèles diversifiés.

Connu originellement pour ses hôtels ultra-luxe, Aman s’est progressivement transformé en écosystème global autour du bien-être, du lifestyle, de l’immobilier résidentiel, et même de l’expérience maritime à travers son projet de superyacht Amangati, dont le lancement est prévu pour le printemps 2027, poursuivant une logique de portefeuille multiproduits et multi-marques.

Autre marque de prestige, Six Senses exploite aujourd’hui 27 hôtels et centres de villégiature dans 21 pays, mais vient de signer un accord pour le développement de 43 autres établissements.

Évoluant sous la houlette du groupe IHG, qui a racheté la marque en 2019 pour 300 millions de dollars auprès du fonds d'investissement Pegasus Capital Advisors, Six Senses s’inscrit dans une stratégie de diversification verticale innovante axée sur «l’hospitalité émotionnelle». Les colossaux investissements et travaux entrepris l'an dernier au sein de plusieurs hôtels et projets du groupe l’attestent. Jean-Yves Blatt, directeur du Six Senses de Crans-Montana, nous confie en exclusivité: «Six Senses s’est toujours distingué par une philosophie claire et singulière, articulée autour de trois piliers: le bien-être, le développement durable et des expériences hors de l’ordinaire. Cette vision constitue le socle de chacun de nos établissements à travers le monde, tout en nous laissant la liberté d’ancrer chaque hôtel ou resort dans l’essence même de son environnement. (…) L’essence de Six Senses est donc universelle, mais la manière dont nous l’interprétons naît toujours de ce que chaque destination a à offrir. À Crans-Montana, ce sont la puissance de la nature, la lumière, l’ouverture du haut plateau et la beauté du paysage alpin qui nous inspirent. En hiver, la neige façonne naturellement notre identité, tandis qu’en été, et à l’entre-saison, les randonnées, le golf et surtout l’offre holistique pour laquelle nous sommes internationalement reconnus prend le relais.»

Les retraites immersives qu’offrent Six Senses attirent en effet de plus en plus d’entrepreneurs de premier plan, friands de ces techniques régénératives alternatives. Le Six Senses Crans Montana a même été l’hôte de la dernière édition du festival Alma Frequency: une retraite wellness grand format attirant un public international de nomades numériques influents, désireux d’assainir leur rapport entre productivité et épanouissement, et d’échanger avec des experts de renom.

«Le Valais nous inspire profondément poursuit Jean-Yves Blatt ; ses produits de saison, son savoir-faire artisanal, son lien fort avec la nature et la culture locale. Mais notre engagement va encore plus loin. Grâce à notre Earth Lab, nous développons des initiatives visant à éliminer le plastique à usage unique, à mener des projets locaux et à inviter nos hôtes à vivre la durabilité comme une source d’inspiration.»

Cette quête de renouveau et de singularité passe aussi par une nouvelle direction gastronomique: «La réouverture de Byakko s’inscrit parfaitement dans cette démarche, explique Jean-Yves Blatt. Elle reflète l’évolution culinaire de Six Senses Crans-Montana. Sous la direction culinaire du Chef Yukta, le restaurant célèbre l’essence de la cuisine japonaise, sublimée par des touches modernes et délicates. Les ingrédients de saison, sélectionnés avec soin et responsabilité, sont travaillés avec précision et authenticité afin de créer des plats à la fois ancrés et raffinés. Chaque assiette exprime la pureté, le savoir-faire ainsi qu’une philosophie de l’instant présent».

Il faut dire que le Byakko avait été conçu comme un restaurant japonais dès l’ouverture de Six Senses Crans-Montana en 2023. Mais alors que jadis, le restaurant s’inscrivait dans une évolution festive au cours de la soirée, l’arrivée du chef Yukta a su amener une dimension plus contemplative à l’offre du Byakko, qui se consacre désormais pleinement à l’expression de l’art culinaire. Ici, tradition et innovation conversent dans un esprit plus doux, presque méditatif, au cœur d’un environnement épuré, ponctué de papyrus aux calligraphies énigmatiques, lui aussi réimaginé fin 2025. «L’intérêt pour la cuisine japonaise ne cesse de croître à travers le monde, non seulement pour sa précision et sa pureté, mais aussi pour le profond respect qu’elle porte aux ingrédients et à la nature» explique Jean-Yves Blatt.

Le groupe Rosewood vise aussi clairement cet objectif de diversification. En s’associant récemment à des investisseurs tels que Mohari Hospitality ou encore Omnam Investment Group, et en se lançant dans la création d’une nouvelle ligne stratégique d'hôtels «icône Rosewood» basés sur l'acquisition d'actifs d'envergure tels que d'anciennes ambassades, la marque souhaite se distinguer par le patrimonial, et un design ancré dans la culture qui l’environne.

Le Rosewood de São Paulo est un bel exemple d’un mariage atypique entre bâtisse historique et design d’avant-garde, hissant la nuitée au niveau de l’expérience culturelle. Niché au sein d’un ancien complexe d’hôpitaux datant du début du XXè siècle, le Rosewood de São Paulo a étonné les fidèles du groupe lors de son inauguration en 2022 par le culot de sa démarche. Ce projet d’envergure mené par Alexandre Allard se voulait presque un acte de réhabilitation de la part de ses acteurs, tout en se profilant comme une opportunité sans pareil. Allard explique: «Sur le marché du luxe actuel, Rosewood São Paulo représentait la meilleure option d’investissement, en offrant des finitions d’une qualité irréprochable, tout en étant proposé à une fraction du coût de biens comparables dans d’autres villes à travers le monde. »

Philippe Starck, architecte designer d’intérieur à la tête de la nouvelle identité tropicale du Rosewood de São Paulo, confiait par ailleurs lors de l’inauguration, le plaisir qu’avait été la mise à l’honneur de l’environnement luxuriant avoisinant dans un lieu pourtant si chargé: «Ce projet, c’est ma lettre d’amour au Brésil». Une rénovation a plusieurs centaines de millions de dollars incluant une tour végétale ayant requis la participation de Jean Nouvel, et qui s’inscrit dans un projet de réhabilitation urbaine à plus large échelle du nom de Cidade Matarazzo, et faisant de cet établissement le pendant bien éloigné de son homologue londonien.

C’est ainsi qu’ici, comme au Six Senses, le sens et la démarche créative priment sur le devoir de constance d’une griffe aseptisée. Et c’est peut-être dans cette audace toute personnelle, de ces chefs, de ces architectes, de ces directeurs, que se trouvent les réponses aux modèles figés de l’hôtellerie classique.