JO 2026 de Milano-Cortina: le luxe comme levier de soft power italien

Selon les estimations de l’institut bancaire vénitien Banca Ifis, l’organisation génère jusqu’à 5,3 milliards d’euros de retombées économiques pour l’Italie, réparties entre les dépenses immédiates des visiteurs sur place (1,1 milliard d’euros), les séjours touristiques (1,2 milliard) et un impact plus large lié à l’hôtellerie, la restauration et le commerce local. Pour Milan, l’une des capitales mondiales de la mode, et pour Cortina d’Ampezzo, symbole du chic alpin, ces montants représentent une manne sans précédent.

La mode s’est imposée dès la cérémonie d’ouverture. Un hommage à Giorgio Armani a été intégré au spectacle inaugural, avec des rangées de modèles incarnant les couleurs de l’Italie, tandis que la top model Vittoria Ceretti portait le drapeau national dans une robe Armani Privé blanche. Le groupe n’a d’ailleurs pas limité sa présence à cet instant symbolique : Emporio Armani habille l’ensemble de l’équipe et des membres de la délégation italienne. D’autres griffes internationales ont également été mobilisées pour fournir les uniformes des athlètes. Ralph Lauren équipe la délégation américaine, tandis que Moncler signe son retour sur la scène olympique avec des tenues conçues pour les athlètes du Brésil.

Au-delà des tenues officielles, l’effet des Jeux sur le commerce du luxe est bien réel. Plusieurs enseignes de premier plan ont investi ou rénové leurs espaces de vente à Cortina et à Milan. Des maisons telles que Prada, Loro Piana, Louis Vuitton ou Dior renforcent leur présence dans les artères les plus fréquentées par les visiteurs olympiques, anticipant une hausse significative de la demande et une clientèle internationale accrue.

Ces investissements ne sont pas uniquement symboliques. Milan, déjà plaque tournante du luxe mondial, renforce son attractivité grâce aux quelques trois milliards de spectateurs à travers le monde qui suivent les compétitions à la télévision ou sur les réseaux sociaux, selon les projections.

L’impact commercial du luxe généré par les Jeux olympiques en Italie s’inscrit par ailleurs dans une vision politique et culturelle plus large. Selon la rhétorique du gouvernement italien actuel, ces Jeux constituent une tribune exceptionnelle pour promouvoir le «Made in Italy» comme emblème d’excellence globale. Les séquences de la cérémonie d’ouverture, mêlant mode italienne, art et patrimoine, ont ainsi contribué à rendre ce message lisible à l’échelle internationale, en amplifiant le soft power associé à ces secteurs. Dans cette continuité, plusieurs événements à la croisée du luxe, de la culture et du sport sont organisés pendant la période des Jeux, tel que le projet The Luxury Icons, présenté via Montenapoleone à Milan jusqu’au 22 février.