Gucci et Alpine: un pari risqué pour relancer la marque de mode

Derrière cette annonce, il y a Luca De Meo, ancien patron de Renault (le constructeur qui soutient Alpine), aujourd’hui aux commandes de Kering, maison mère de Gucci. Le pari, en réunissant luxe et automobile, est de séduire une clientèle mondiale, jeune et ultra-premium. La F1 apparaît à ses yeux comme une caisse de résonance formidable pour l’image de marque de Gucci et un outil fort pour renouveler l’identité de la griffe. Si De Meo a largement œuvré dans le rapprochement des deux sociétés, cette stratégie suscite quelques perplexités. De Meo avait en effet sabordé l’usine Renault de Viry et sa ligne mécanique qui fabriquait les moteurs pour la F1, en faisant passer la motorisation de l’Alpine sous bannière Mercedes. L’ancien PDG continue toutefois de maintenir des liens importants avec Renault et son exécutif, son amitié étroite avec Flavio Briatore, conseiller exécutif d’Alpine en étant un exemple. 

Depuis le rachat des droits de la F1 par Liberty Media en 2017, le championnat a changé d’échelle. L’audience cumulée dépasse désormais 1,5 milliard de téléspectateurs annuels et la discipline séduit une population plus féminine et plus jeune, portée aussi par le monde des séries à l’instar de «Drive to Survive» diffusée sur Netflix. Près de 41% des fans de F1 ont aujourd’hui moins de 35 ans et les femmes représentent environ 40% de la base mondiale de supporters. Pour les maisons de luxe, peu de plateformes offrent un tel mélange de désirabilité et d’exposition médiatique.

Le rapprochement entre luxe et sport automobile n’est pas nouveau. LVMH a signé un partenariat mondial avec la F1 jusqu’en 2034 via TAG Heuer, Louis Vuitton ou Moët & Chandon. Gucci franchit toutefois une étape supplémentaire: faire de la F1 un pilier stratégique de la marque.

Le timing fait en revanche planer des doutes sur la stratégie envisagée. En 2025, la maison italienne a vu son chiffre d’affaires reculer pour avoisiner les 6 milliards d’euros, avec une chute de 22% par rapport à 2024. La marque représente encore près de la moitié du chiffre d’affaires de Kering, dont la capitalisation boursière est retombée autour de 30 milliards d’euros, loin des plus de 240 milliards de LVMH. La nomination de Demna à la direction artistique doit relancer la désirabilité de la maison, mais les investisseurs attendent surtout une clarification stratégique.

Dans ce contexte, l’alliance avec Alpine apparaît autant comme une opération marketing que comme un signal de repositionnement culturel. Gucci cherche à se rapprocher d’un public jeune, à devenir une marque capable de séduire une génération fascinée par la vitesse, la technologie et l’entertainment.

Les risques de cette opération sont toutefois évidents: Alpine n’est ni Ferrari, ni Mercedes. Malgré le soutien de Renault Group, l’écurie française reste un outsider, valorisée bien en-dessous des grandes franchises de la F1. Associer une maison en perte de vitesse à une équipe encore en quête de légitimité (Alpine a eu des résultats médiocres en 2025) comporte donc un risque d’image réel. Si les résultats sportifs et commerciaux ne suivent pas, l’opération pourrait sérieusement fragiliser l’image des deux maisons. Selon les estimations, l’accord entre Gucci et Alpine représenterait un investissement annuel estimé entre 55 et 60 millions de dollars.