Dans un marché du piano en recul, Steinway joue la partition du luxe et de l’ultra-Tech

Dans la manufacture de pianos Steinway, à Hambourg, si la transformation numérique a déjà bouleversé l’approche de l’instrument, elle n’en a pas pour autant modifié la conception artisanale. Mêmes effluves d’essences de bois, même ballet des artisans maniant les presses, les planches, les cordes.

Pour Steinway, le défi est clair: pérenniser une icône du concert, dans un monde où de moins en moins de foyers possèdent un instrument. Dans la ville portuaire allemande, Steinway produit les pianos à queue et pianos droits destinés à l’Europe, au Moyen‑Orient, à l’Afrique, mais aussi à l’Asie. Aux États-Unis, Steinway & Sons New York abrite une fabrication exclusive dédiée aux spécificités du marché américain.

Toutefois, dans l’équation profilée pour résoudre la chute vertigineuse du nombre de clients, Steinway a choisi l’élévation. L’instrument prisé des salles de concert depuis le XIX^e siècle doit aussi devenir un symbole culturel convoité par une clientèle souvent non-pianiste. Aujourd’hui, sous l’impulsion de Guido Zimmermann, président et CEO de Steinway & Sons EMEA, ancien cadre de Richemont et de Montblanc, la maison choisit d’utiliser les codes du luxe: technologies exclusives, éditions limitées, expérience client, marché certifié de seconde main. Avec, en mains, un atout de taille baptisé Spirio, une technologie de piano jouant en autoplay devenu en quelques années la nouvelle façon d’appréhender le piano.

Pour l’industrie, qui compte une petite centaine de marques de pianos acoustiques, Steinway reste la référence haut de gamme. Mais toutes ne produisent pas elles-mêmes; l’industrie mondiale totalise moins d’une cinquantaine de fabricants significatifs. Les volumes sont dominés par Yamaha, Kawai et les grands producteurs chinois comme Pearl River ou Hailun, tandis que le très haut de gamme reste porté par quelques maisons patrimoniales comme Steinway, Bösendorfer, Bechstein, Blüthner ou l’Italien Fazioli.

Le fondateur Heinrich Engelhard Steinweg, devenu Henry E. Steinway après son installation aux États-Unis en 1853, avait conçu son instrument pour répondre aux exigences des grandes salles qui émergeaient aux États-Unis, à la fin du XIXᵉ siècle. «Son idée était de créer un instrument très supérieur au marché, d’une extrême qualité et pouvant être joué sur scène, en piano solo, dans les plus grandes salles de concert, comme le Carnegie Hall, explique Guido Zimmermann. Plus de 140 brevets ont été déposés depuis lors. Déjà à l’époque, ce grand piano à queue avait attiré l’attention des plus fortunés, souhaitant le posséder pour la symbolique de prestige qu’il représentait. Grâce à cette renommée, Steinway fut très vite adopté par les grands pianistes et compte aujourd’hui plus de 2000 musiciens ambassadeurs.»

Pendant environ 165 ans, cette logique est restée inchangée: viser toujours plus haut pour les meilleurs pianistes, et ainsi mieux rayonner auprès de clients privés. Mais depuis quelques décennies, le marché a changé. Dans les familles, y compris aisées, la présence d’un piano n’est plus aussi évidente. «Le nombre de foyers avec un instrument diminue. Nous avons dû chercher des potentiels de croissance ailleurs», explique Guido Zimmermann.

L’exemple chinois est particulièrement marquant. La Chine, longtemps moteur de l’industrie du piano, traverse depuis quelques années une phase de contraction brutale. Il poursuit: «Le pays compte encore 50 millions d’élèves de piano, ce n’est pas un petit marché. Mais il se contracte.» La première cause est politique: «Autrefois, bien jouer du piano permettait de gagner des “points” pour être accepté dans de bonnes écoles. Ce système a été supprimé du jour au lendemain en 2021 par le président chinois Xi Jinping, et cela a réduit l’appétit des parents pour investir dans la réussite éducative et culturelle de leurs enfants», explique-t-il.

À cette rupture s’ajoute la crise immobilière, qui frappe directement le très haut de gamme. «Nos ventes sont liées au marché de l’immobilier haut de gamme en Chine et il est presque à l’arrêt, avec de grands promoteurs en faillite et des millions de familles qui ont payé des appartements jamais terminés.»

La nécessité d’aller chercher de nouveaux publics est donc vitale. «Les amoureux de l’objet, plus que de l’instrument, séduits par sa beauté, le savoir-faire artisanal déployé pour le fabriquer et le prestige de son image sont nos nouveaux clients, depuis une dizaine d’années», précise Guido Zimmermann, dont l’expérience dans l’industrie du luxe, chez Montblanc, fait aujourd’hui la différence.

 «Mon rôle a été de comprendre comment la marque Steinway pouvait devenir plus attractive auprès de nouveaux clients non pianistes ou amateurs. Ce sont des publics fortunés, qui apprécient la grande facture européenne, les biens d’investissement, aiment collectionner et dénicher des objets rares.»

Dans ce contexte, la réponse de Steinway a été disruptive et porte un nom: Spirio, la technologie développée par la manufacture qui, intégrée à un piano traditionnel acoustique, permet à l’instrument de jouer tout seul. Très étonnante, presque un peu fantomatique lorsque l’on en est témoin pour la première fois, cette vision d’un clavier qui s’anime sans personne interpelle. «Spirio est le game changer, tranche Zimmermann. Vous n’avez plus besoin de jouer. Vous pouvez pleinement profiter de l’instrument et vivre l’expérience extraordinaire de l’écoute, dans votre salon, des plus grands virtuoses, comme s’ils étaient là.»

C’est un fait, le Spirio reproduit en haute définition le toucher, les nuances, l’interprétation des plus grands ou de tout pianiste préalablement enregistré. Mais ce n’est pas le seul système capable de reproduire les enregistrements numériques. Yamaha et son système Disklavier sont également bien positionnés. Pour autant, la différence entre les deux pourrait se résumer ainsi: Le Yamaha Disklavier est davantage un piano acoustique augmenté par la technologie. Il permet, grâce à ses fonctions connectées, d’enregistrer, de reproduire les performances, de faciliter l’enseignement et le travail en studio. Alors que chez Steinway, l’accent est mis sur l’excellence de l’instrument acoustique augmenté d’une très haute précision de reproduction. Mais c’est aussi la mise à disposition de son catalogue de performances enregistrées par les Steinway Artists qui rend l’expérience exceptionnelle. Imaginez écouter l’interprétation de Lang Lang, Yuja Wang, Sergei Rachmaninoff (classé parmi les Steinway Immortals), Arthur Rubinstein, mais aussi Cole Porter sur votre propre piano.

Cette technologie numérique adaptée au piano acoustique est désormais la clé de voûte du développement de Steinway. On pourrait croire que l’innovation est restée à la marge des profits de la manufacture fondée en 1853, mais il n’en est rien. Au contraire.

C’est notamment dans les régions sans tradition du piano, en Arabie Saoudite ou aux Émirats qu’elle fait merveille.  «Ce sont d’immenses marchés qui ont soif de culture, de savoir-faire européens, mais aussi de divertissement. Environ 80% des instruments vendus dans la région sont des Spirio», explique Guido Zimmermann.

La Chine illustre la même bascule, à une autre échelle. Pour la manufacture de Hambourg, c’est le plus grand marché d’exportation. «Là-bas, la part de Spirio dépasse 50%», chiffre le dirigeant. À l’échelle mondiale, les pianos Spirio représentent entre 40 et 42% des volumes, mais plus de la moitié du chiffre d’affaires, en raison d’un ticket moyen plus élevé. Surtout, les études internes montrent qu’environ 30% des acheteurs de Spirio n’auraient jamais acquis de Steinway sans cette technologie. Autant de ventes additionnelles pures.

Les développements comme SpirioCast, qui permet de diffuser un concert en direct d’un piano à un autre et d’organiser des masterclasses simultanées entre continents, illustrent cette logique. À terme, l’intelligence artificielle devrait encore enrichir cette avancée numérique, en aidant à composer, à transformer un enregistrement en autre version, à ajouter d’autres instruments. «Il n’y a aucune limite à la créativité», ajoute Zimmermann.

Cette montée en puissance s’inscrit dans un marché du piano qui, à l’autre extrémité, se joue aussi chez les concurrents. Si Steinway occupe le haut de la pyramide, le marché du piano est aussi composé de marques proposant des pianos numériques à quelques centaines d’euros. «L’écosystème de cette industrie est composé de marques et de fournisseurs. Nous ne nous contentons pas de les apprécier, nous les soutenons. Nous possédons des usines qui produisent des composants pour certains d’entre eux, souligne Guido Zimmermann. Notre mission est de travailler à ce que la joie que procurent la musique et le piano continuent à vivre. Nous ne pouvons pas le faire uniquement en servant quelques clients élitistes. Nous dépendons des concurrents pour garder cette industrie vivante.»

La créativité et l’innovation demeurent centrales chez Steinway, pour stimuler l’intérêt. Collaborer avec des designers (comme avec Karl Lagerfeld, par le passé, mais aussi Lalique) ou des artisans d’exception pour réaliser des pianos de grand luxe, fait partie de la stratégie.

En mai dernier, la manufacture conviait justement quelques journalistes, dont Luxury Tribune, à découvrir sa dernière création façonnée en collaboration avec Studio Paelis, un atelier français de marqueterie de paille basé à Lyon, fondé par la designer et artisane Manon Bouvier-Toth, Meilleur Ouvrier de France. Deux collections sont nées de cette association: Classic Sunburst, qui présente un motif soleil composé de paillons extralongs, à la fois fins et délicats, sur l’intérieur du plateau et le pupitre et le modèle Concentric Waves, qui tire son inspiration du son lui-même. Trois teintes sont proposées pour les pianos: naturel, bleu ou noir. Ce travail unique au monde sur un piano a nécessité plus d’un mois de travail et l’adaptation de cette technique ancienne à l’échelle du piano. Habituellement davantage utilisée sur de petits objets, voire des cadrans de montre, la marqueterie de paille a trouvé ici une nouvelle définition. Pour Manon Bouvier-Toth et ses artisans, le travail fut très physique, un vrai défi à cette échelle. Produits en édition très limitée, ils sont d’ailleurs tous équipés du système Spirio.r.

Pour autant, Steinway ne néglige pas l’impact d’une image forte dans des contextes inattendus. Quand un piano aux couleurs de la Ligue des champions est installé au centre du stade, à Budapest, pour une finale européenne, Zimmermann est dans les tribunes. «Nous travaillons depuis longtemps avec le Steinway Artist Adam György, c’est lui qui nous a demandé de le soutenir. L’objectif était très simple: rendre le piano à nouveau “cool”», explique-t-il. L’apparition d’un Steinway au cœur d’un événement suivi par des millions de personnes, bien au‑delà du public classique, s’inscrit dans cette volonté. «Nous recevons énormément de retours positifs. Des gens nous demandent ce piano précis, avec ces couleurs. Cela fonctionne, et nous continuerons à apparaître dans des contextes inhabituels, mais choisis.»

Enfin, l’autre sujet central pour tout objet de valeur patrimoniale: le marché secondaire fait pleinement partie des stratégies de la marque, qui s’inspire d’industries voisines. La maison a mis en place un programme «Certified Pre‑Owned» (CPO), assorti d’un contrôle technique rigoureux, de pièces d’origine et d’une garantie de cinq ans. «J’ai appris ce modèle chez Porsche. Si vous achetez une 911 ancienne, vous le faites chez un revendeur agréé, idéalement chez Porsche, qui applique un contrôle à 111 points. Notre check en a 90, mais la philosophie est la même», expose-t-il. L’enjeu est double: garder la main sur le marché et protéger la valeur de la marque. «Quand vous achetez un Steinway, nous devons nous assurer que c’est un excellent investissement. Si vous le revendez dans 10, 20 ou 30 ans, la valeur doit être au moins équivalente, sinon supérieure», assure-t-il.

Entre héritage culturel, adoption ciblée des codes du luxe et stratégie technologique assumée, Steinway dessine ainsi une autre voie pour le piano, dont les multiples révolutions ont jusqu’à aujourd’hui réussi à renforcer son aura.