Pourquoi le luxe investit dans des collaborations musicales

Le temps des publicités Pepsi où Michael Jackson tourbillonnait sur lui-même en scandant des paroles à la gloire du soda semble bien loin. Malgré un contrat historique de 5 millions de dollars, un record pour l’époque, les contradictions que ce type de campagnes mettait en lumière entre le message de l’artiste et la philosophie – ou le manque de philosophie – de la marque avaient tendance à braquer les mélomanes et autres fans de la première heure.

Aujourd’hui, les grandes marques de luxe semblent vouloir se démarquer totalement de ces campagnes bulldozers, et optent pour la subtilité, teintant leur approche des couleurs de la créativité des artistes avec lesquels elles collaborent.

L’industrie de la musique latine a connu une ascension fulgurante ces dernières années, avec un record d’1,4 milliard de dollars de revenus en 2024 pour les États-Unis uniquement. Le marché de la musique brésilienne a généré à lui seul 567 millions de dollars en 2024, soit une croissance de 21,7 % sur un an. Des chiffres qui ouvrent un boulevard pour les marques de luxe souhaitant s’associer à des artistes latino-américains.

Louis Vuitton l’a bien compris et collabore régulièrement de manière officieuse avec des artistes tels que la chanteuse brésilienne Anitta, ou encore les artistes colombiens Maluma et Karol G, présente lors du spectaculaire défilé «Paris to India» au centre Pompidou. Par leurs apparitions à des défilés d’envergure, vêtus de la griffe, ces artistes participent à la stratégie de la maison visant à associer la culture musicale latine au monde du luxe. Notons que Pharell Williams avait produit certains morceaux pour ces artistes avant d’être à la direction créative de Louis Vuitton Homme, ce qui renforce l’impression de spontanéité derrière ces associations qui semblent se faire sous le signe de l’amitié plutôt que du pur business.

La chanteuse catalane Rosalía, qui propose une fusion novatrice de trap (la trap est un sous-genre de la musique rap qui a émergé dans les années 1990 aux États-Unis. Il est souvent associé à la culture des quartiers défavorisés et aux gangs, ndlr)

et de flamenco et des clips à l’esthétique gitane futuriste, a aussi beaucoup été sollicitée par Louis Vuitton, dont elle arbore à sa manière la griffe par des tenues criardes semblant à la limite du mauvais goût, aux logos in your face dignes de contrefaçons, dans des scènes de tauromachie à moto et autres chorégraphies léchées autour de caravanes, en hommage à la culture des gens du voyage. Certains de ces costumes étaient d’ailleurs bel et bien des contrefaçons, ou «adaptations» du designer Etai Drori, à certaines occasions, ce qui n’a pas empêché l’enseigne de la solliciter pour se produire en live lors du défilé masculin automne-hiver 2023-2024 à la Cour carrée du Louvre à Paris.

Cette collaboration a marqué une étape importante dans l'histoire de la maison, Rosalía étant la première artiste féminine à se produire en direct lors d'un défilé Louis Vuitton Homme. C’est ainsi qu’en floutant les frontières entre les styles et en portant la tradition vers une hybridité avant-gardiste, elle a offert à la marque un vent de fraîcheur et une tribune vers un public bien éloigné de son classicisme originel.

L’artiste portoricain Bad Bunny est quant à lui devenu le visage de la campagne printemps 2025 de Calvin Klein Underwear. Sous l’œil de l’objectif du fameux Mario Sorrenti, il est mis en scène à domicile, à Porto Rico, dans des poses mettant en valeur ses tatouages et sa silhouette sculptée faisant écho à son passé de catcheur.

Une manière simple et franche d’associer à la marque tout ce que symbolise ce chanteur auprès de son public. La campagne a généré un impact médiatique de 8,4 millions de dollars en 48 heures et a été accompagnée d'un clip musical lancé pour l’occasion sur sa chanson «EoO».

Depuis l’an dernier, la musique africaine a connu un essor fulgurant sur les plateformes de streaming, portant les revenus des artistes nigérians à doubler en 2024, pour atteindre 38 millions de dollars , tandis que ceux des artistes sud africains ont bondi de 54 %, atteignant 21 millions de dollars. Un phénomène qui n’aura pas échappé aux grandes maisons de luxe.

Parmi les artistes dont la carrière n’est plus à faire, le DJ sud-africain Black Coffee connu pour son style deep house afro et primé aux Grammy awards mène une collaboration notable avec la marque américaine Amiri. En novembre 2023, il s’est produit en live à l’occasion de l’inauguration de la première boutique de la marque en Afrique du Sud, située dans le prestigieux Diamond Walk de Sandton City, à Johannesburg. Il est aussi apparu publiquement portant des tenues personnalisées d’AMIRI lors d'événements tels que la cérémonie des Grammy Awards et de son concert historique au Madison Square Garden, ou encore lors de la Fashion Week printemps-été 2025 de Paris. Il a également livré une prestation remarquée lors de la soirée événement Parallel 2024, organisée par la marque Audemars Piguet, partenaire global du Montreux Jazz Festival.

La chanteuse Tyla a fait connaître ces dernières années l’amapiano à l’international; ce style musical cousin de la deep house, mais dont l’identité est ancrée dans la culture township. Totalisant plus d’1,8 milliard de vues sur YouTube pour son premier single «Water», et s’érigeant comme la première artiste féminine africaine solo à dépasser le milliard de streams sur Spotify, elle a très vite attisé l’intérêt de marques de luxe telles que Balmain, dont elle a porté la fameuse robe de sable sculptée à même sa peau au Met Gala 2024, ou encore Pandora, la marque de bijoux danoise, connue pour ses bracelets personnalisables.

Il faut dire que le chanteur nigérian CKay avait lui aussi franchi des records avec son morceau «Love Nwantiti» en 2022, premier succès africain à dépasser le milliard de streams sur Spotify. En septembre 2023, il est devenu le premier ambassadeur africain de la fragrance Polo Oud de Ralph Lauren. Connu pour avoir inventé le style «Emo-Afrobeats», un genre mélancolique et planant, l’artiste évoque une forme de romantisme faisant écho au lifestyle que la marque cherchait à promouvoir notamment auprès des nouvelles générations, sachant que l’ensemble du marketing du groupe se chiffrait à 487 millions de dollars en 2023. Un investissement qui semble avoir porté ses fruits, puisque la marque annonçait le mois dernier une augmentation de 8% de ses ventes en 2025, atteignant 7,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Partenaire global depuis 2019, Audemars Piguet soutient le festival, notamment via le Montreux Jazz Digital Project, visant à la numérisation et la préservation des archives du festival, inscrites depuis 2013 au Registre international de la Mémoire du Monde de l'UNESCO.

Par ailleurs, le programme APxMusic, lancé en 2019, promeut l’alliance des univers horlogers et musicaux par des collaborations avec des artistes iconiques tels que Quincy Jones, Mark Ronson et très récemment avec l’artiste Raye, aboutissant à des productions originales, qu’il s’agisse de montres en séries limitées ou de concerts hybrides et immersifs… Cette année encore, sous l’intitulé Audemars Piguet Parallel, la marque proposera des concerts exclusifs et gratuits dans des lieux secrets autour de Montreux.

Partenaire mondial depuis 2022, la banque privée Julius Baer fait elle aussi partie des principaux sponsors du festival, et soutient par ailleurs la plateforme numérique MJF Spotlight et les initiatives de la Montreux Jazz Artists Foundation en charge des résidences d’artistes et talents émergents.

Hormis ces sponsors axés sur le culturel et le patrimonial, notons que la programmation 2025 révèle en filigrane une place importante allouée à la mode, avec la présence d’icônes du style, de la soul et de la new wave des années 80 telles que Grace Jones, Chaka Khan ou encore Diana Ross.

Le rock n’est pas en reste. Lenny Kravitz, qui s'est déjà produit à trois reprises à Montreux, est depuis 2023 l’ambassadeur mondial pour les montres de luxe Jaeger-LeCoultre. Le CEO de la marque a souhaité miser sur l’hybridité et l’intemporalité de son style pour mettre en avant l’emblématique modèle Reverso tourbillon, d’une valeur de 139'000 dollars, dans une campagne tablant sur des mises en scène de l’artiste au piano ou à la guitare, et où les maîtres-mots restent créativité et inspiration. En 2023, Catherine Rénier, alors directrice générale de la marque déclarait: «Avec sa créativité, son ingéniosité et sa capacité à dépasser les frontières et les époques, Lenny Kravitz incarne les valeurs et le style de Jaeger-LeCoultre».

Le rockeur est aussi depuis 2020 l’égérie du parfum masculin «Y» par YSL Beauty: une campagne grandement axée sur le métissage des genres que l’artiste promeut dans sa musique, mais aussi dans son mode de vie, puisque les spots publicitaires pour le parfum, véritables courts métrages, incorporent des adaptations acoustiques et bossa nova inédites de certaines de ses morceaux, réenregistrées pour l’occasion, et sont pour la plupart filmés aux Bahamas, son île d’adoption.

Benson Boone se produira lui aussi à Montreux. Habillé par Dolce & Gabbana de deux tenues entièrement faites sur mesure lors du Coachella Festival 2025, où le guitariste de Queen, Brian May, lui a fait l’honneur d’une apparition, la marque semble avoir bien compris l’ampleur de l’aura du jeune rockeur sous son allure humble. Et pour ceux qui n’avaient pas encore saisi, cette prestation aura achevé de convaincre ceux qui en doutaient encore: le nouveau Freddy Mercury est arrivé. Rappelons aussi que la maison horlogère Tag Heuer est l’un des principaux sponsors de luxe du Coachella depuis 2016, où elle propose des activations VIP ciblant le jeune public, chiffrées cette année à 555'000 dollars.

Des pyjamas flashy de Rosalía au nu artistique de Bad Bunny en passant par les pérégrinations de Lenny Kravitz sur sa terre de cœur, fini les égéries qui semblent déguisées, que l’on ne reconnaît pas. Ici, au contraire, ce sont elles qui font la marque, le temps d’une campagne, d’un concert et au-delà, et sont célébrées, non seulement pour leur art, mais aussi leurs origines, personnalités, parcours et combats… Et c’est peut-être aussi la raison pour laquelle le public adhère plus volontiers à ces campagnes qui semblent tenir compte de l’artiste dans toute sa nuance, et donner accès à la personne derrière le personnage.