Comment les marques de luxe chinoises ont progressé alors que le marché reculait

En 2025, le marché chinois du luxe personnel a reculé de 3 à 5%, selon le rapport «China Personal Luxury Report» publié par Bain en janvier 2026, après une contraction de 17 à 19% en 2024. Au cours de ces deux mêmes années, Laopu Gold, un joaillier traditionnel de Pékin fondé en 2009, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 221% pour atteindre 27,3 milliards de RMB (3,5 Mia d'euro) et s’est classé deuxième en termes de chiffre d’affaires dans le secteur du luxe en Chine continentale en 2025, devant Hermès et juste derrière LVMH, selon les données de Frost & Sullivan citées par 36Kr. Mao Geping, une marque de beauté haut de gamme construite autour de sa fondatrice, l’une des maquilleuses les plus connues de Chine, a enregistré une croissance de 30% avec une marge brute de 84,2%.

Songmont, une marque de maroquinerie fondée en 2013 par l’ancien designer de Google Fu Song, a enregistré une croissance de 90% de ses ventes de sacs à main en ligne au cours des trois premiers trimestres de 2025, tandis que les ventes en ligne de sacs à main de Gucci en Chine ont chuté de plus de 50% sur la même période, selon les données de BigOne Lab analysées par Bloomberg.

L'explication instinctive dans les conseils d'administration européens a été que les consommateurs chinois se sont tournés vers des produits moins chers. Les chiffres ne corroborent pas cette hypothèse. Laopu a augmenté ses prix à plusieurs reprises tout au long de 2025 et au début de 2026, avec notamment une hausse moyenne d'environ 27 % en février 2026, et la demande s'est accélérée. Mao Geping fixe le prix de ses produits phares au même niveau que ceux de Dior et Armani. ICICLE, une marque de prêt-à-porter féminin et masculin basée à Shanghai et fondée en 1997, vend ses manteaux en cachemire entre 8 000 et 20 000 RMB (1000-2500 euro). Il ne s’agit pas d’alternatives à prix réduits. Ce sont des produits de luxe vendus au prix fort, et ils ont connu une croissance pendant l’une des pires périodes de l’histoire moderne de la consommation chinoise. Ces marques partagent quatre choix opérationnels que le luxe européen, de par son engagement structurel, ne peut pas facilement reproduire.

Laopu Gold vend des bijoux en or 24 carats à un prix de détail fixe défini par Laopu, non indexé sur le cours quotidien de l’or. La plupart des bijoutiers chinois, notamment Chow Tai Fook et Lao Feng Xiang, fixent leurs prix au poids en fonction du métal. Le modèle de Laopu dissocie le prix de détail de la volatilité des matières premières et considère les hausses de prix comme un signal de marque plutôt que comme une répercussion des coûts. La marque a maintenu une marge brute annuelle de 37,6% en 2025 malgré une forte hausse des cours de l’or, revenant au-dessus de 40% après son ajustement de prix en octobre. Le média économique chinois 36Kr a documenté de multiples hausses de prix tout au long de 2025 et jusqu’en 2026, la plus forte s’élevant à environ 27% en février 2026. Chacune d’entre elles a été suivie par des files d’attente plus longues devant les magasins.

Le luxe européen fonctionnait ainsi autrefois. Hermès le fait encore, dans certaines catégories. Mais les hausses de prix perdent leur impact lorsqu'elles deviennent routinières. Hermès a augmenté les prix des Birkin quatre à six fois en trois ans sur certains modèles. Les hausses de prix de Laopu, en revanche, sont perçues comme des signaux de rareté, car la marque exploite 50 magasins, et non 5 000.