Après Coty, les géants de la beauté à l’heure des choix stratégiques

La multinationale américaine Coty, acteur majeur de l'industrie cosmétique, a annoncé une réorganisation structurelle d’ampleur, marquée par la suppression potentielle de plus de 700 postes à travers le monde. Une décision inscrite dans le cadre de son programme de transformation ambitieux, baptisé «All in to win», destiné à renforcer la compétitivité du groupe sur un marché de la beauté en proie à des bouleversements profonds.

Face au ralentissement généralisé du secteur, Coty entend rationaliser son modèle opérationnel en simplifiant ses processus et en allégeant ses effectifs. Le groupe mise désormais sur un recentrage stratégique autour de ses marques emblématiques, avec pour objectif de raviver leur désirabilité et d’affirmer davantage leur identité à travers une politique d’innovation soutenue.

Ce repositionnement intervient alors que l’ensemble de l’industrie cosmétique est confronté à une conjoncture complexe, influencée par les incertitudes géopolitiques, le ralentissement économique mondial et l’évolution rapide des comportements de consommation. La génération Z, en particulier, redéfinit les codes d’achat sous l’influence croissante des réseaux sociaux, propulsant des tendances éphémères et alimentant le succès des «dupes», ces alternatives abordables aux produits haut de gamme, tant dans le maquillage que dans les soins.

Les principaux marchés — Chine, Europe et États-Unis — subissent tous les effets de cette nouvelle dynamique. Estée Lauder, autre géant du secteur, a vu son chiffre d’affaires reculer de 2 % sur l’exercice précédent et a récemment suspendu ses prévisions pour l’année 2025, invoquant une visibilité réduite sur le calendrier de stabilisation économique. Les analystes, qui anticipaient initialement une fourchette de ventes entre -1 % et +2 %, ont depuis revu leurs projections à la baisse.

De son côté, L’Oréal affiche encore une résilience notable. Le groupe français a enregistré un chiffre d’affaires de 11,73 milliards d’euros au premier trimestre 2025, soit une progression de 4,4 % en données publiées, surpassant les attentes du consensus FactSet. Le segment Luxe s’est particulièrement distingué avec une hausse de 7,3 % en données brutes et de 5,8 % en comparable, atteignant 4,092 milliards d’euros. Toutefois, la prudence reste de mise: la banque Stifel a récemment abaissé ses prévisions de croissance pour les exercices 2025-2026, en raison de résultats contrastés en Amérique du Nord et en Chine.

Quant à Kering, alors que le groupe affichait une baisse sensible de son chiffre d’affaires au 1er trimestre 2025 à -14%, la division beauté était en hausse. En effet, Kering Beauté a réalisé un chiffre d’affaires de 71 millions d’euros à fin mars 2025, en hausse de 6% en comparable, grâce au développement de Creed, que Kering avait acquis en 2023 pour 3,5 milliards d’euros. Cependant, cette acquisition est encore loin d’offrir les résultats escomptés.

Dans ce contexte mouvant, la capacité des acteurs historiques à se réinventer tout en préservant l’ADN de leurs marques s’impose comme un enjeu stratégique majeur pour rester pertinent auprès des nouvelles générations de consommateurs.