Tour de France Femmes: terrain stratégique des horlogers?

Si le Tour de France Femmes (TdFF) affiche depuis 2022 une croissance rapide, ce ne fut pas le cas de ses précédentes éditions. Organisé une première fois en 1955 (après plus de 50 ans d’existence du Tour hommes), il ne résiste pas à une triple peine: absence de modèle économique viable, sexisme des médias et faible soutien institutionnel. Revenu de 1984 à 1989 et porté par le féroce duel entre Jeannie Longo et Maria Canins, il est organisé conjointement au Tour hommes, ce qui le rend trop complexe et peu visible. Mais les femmes cyclistes insistent pour inscrire leur légende dans le mythique Tour. La course féminine revient, enfin, en 2022, pour se développer dès lors chaque année un peu plus. En 2026, la symbolique étape du Mont Ventoux, fort attendue, s’ajoute au circuit.

La diffusion est identique au Tour masculin: cinq continents, 190 pays. Par ailleurs, les réseaux sociaux se positionnent en média central et permettent de suivre les athlètes et la course. Une étude Nielsen/Zwift, partenaire fondateur du TdFF, révèle que, lors de l’édition inaugurale de 2022, les 35 principales coureuses ont gagné en moyenne 8,6% d’abonnés sur Instagram et Facebook en seulement huit jours, un record pour une course féminine. Aujourd’hui, la communauté digitale du Tour rassemble 3,34 millions de fans, pour 215 millions de vues sur les plateformes officielles. Pour les sponsors, la valeur du Tour se joue sur ces plateformes et réseaux, et les athlètes augmentent leur visibilité jusqu’à devenir elles-mêmes des médias.

En 2025, toujours selon l’étude Zwift, l’audience atteignait plus de 55% de la couverture cumulée du Tour masculin. Avec cette exposition croît également la valeur économique de la discipline. Le budget moyen d’une équipe serait passé de 2,35 millions d’euros en 2022 à 4,67 millions en 2025, pour un total d’environ 70 millions d’euros. Soutenue par ces moyens grandissants, la professionnalisation s’accélère.

L’événement fait d’autant plus de l’œil aux marques qu’il ne créerait pas seulement de l’audience, mais influencerait aussi la consommation. En effet, 80% de l’audience engagée sur les réseaux sociaux (au sein d’un panel représentant 11% de l’audience totale) déclarait vouloir regarder davantage de cyclisme féminin et 17% avoir ensuite acheté un vélo.

Le Tour Femmes s’inscrit dans une tendance plus large, où le cyclisme a trouvé sa place dans le sponsoring horloger auquel il propose une culture et un imaginaire collectif puissant. Le mode de vie représenté par le vélo a le vent en poupe, en particulier depuis les années COVID-19: synonyme de santé, de respect de l’environnement, de performance, de design et de technologie.

Ainsi, les horlogers s’associent aux champions, aux équipes ou à la course elle-même – comme Tissot. Richard Mille équipe de ses montres des athlètes phares tels que Tadej Pogačar et Mathieu van der Poel, alors que Tudor s’affiche en tant que partenaire titre de la Tudor Pro Cycling Team fondée par Fabian Cancellara. Enfin, si Breitling n’est plus aux côtés de l’équipe Q36.5, qu’elle a soutenue pendant trois ans jusqu’à fin 2025, elle s’est engagée auprès de Paul Seixas.

Dans ce panorama de sponsoring relativement récent, Tissot occupe une place historique de choix. Partenaire de l’UCI depuis 1995 et chronométreur officiel des épreuves ASO (Amaury Sport Organisation – représentant des grands tours) de 1988 à 1992, puis à nouveau depuis 2016, succédant à Festina.

«À travers Swiss Timing, notre société sœur du Swatch Group, nous allons bien au-delà du simple logo associé à un événement. Nous fournissons la technologie. Tous les vélos sont équipés d’un transpondeur, et notre photo-finish est crucial», souligne Sylvain Dolla, CEO de la marque. Par ailleurs, Tissot s’est associée à Pinarello, fabriquant haut de gamme de vélos, collaboration qui a donné lieu à une montre ainsi qu’à une monture de course en éditions limitées. Elle soutient également des sportifs tels que Primož Roglič et Jolanda Neff, championne olympique de VTT. En revanche, «en tant que chronométreur officiel, nous ne sponsoriserons jamais une équipe, nous nous devons de rester neutres», confirme le dirigeant.

Au sujet d’une stratégie de la marque spécifique au Tour de France Femmes, Sylvain Dolla explique «consolider le positionnement de référence de Tissot dans le cyclisme, même si nous ne faisons aucune différence entre le Tour hommes et le Tour Femmes. Au photo-finish, les émotions sont les mêmes. De façon générale, le sport féminin se développe extrêmement bien. Nous le constatons dans le cyclisme, mais aussi avec la Women’s National Basketball Association qui explose aux États-Unis.»