Pourquoi les influenceurs lifestyle les plus suivis de Chine continuent-ils de disparaître?

Lors du boom du luxe en Chine à la fin des années 2000 et au début des années 2010, les nouveaux riches s’affichaient au grand jour. La marque faisait office de message: plus elle était grande et reconnaissable, mieux c’était, et un logo bien visible indiquait que son propriétaire avait fait son entrée dans le cercle des nantis. En Europe, les fortunes établies avaient depuis longtemps pris le chemin inverse, considérant la discrétion comme la forme la plus noble du statut social. Cette préférence pour la discrétion s’est imposée parmi les consommateurs les plus fortunés de Chine, et elle redéfinit la manière dont le luxe s’adresse à eux.

Ce changement est devenu visible en ligne en 2024. Plusieurs des influenceurs lifestyle les plus suivis de Chine, dont le contenu était axé sur l’étalage de leur richesse personnelle, ont vu leurs comptes fermés sur les principales plateformes. Wang Hongquanxing, qui avait rassemblé plus de 4 millions d’abonnés sur Douyin grâce à sa garde-robe de créateurs, figurait parmi eux. Il affirmait ouvertement posséder 7 propriétés de luxe d’une valeur de 110 millions de dollars. Il en allait de même pour Bo Gongzi, connu pour filmer ses voitures de sport et ses sacs Hermès devant 2,9 millions d’abonnés, et Baoyu Jiajie, qui montrait à 2,3 millions de personnes ses repas somptueux et ses demeures. Ces suppressions font suite à une campagne menée par l’Administration chinoise du cyberespace contre les comptes qui s’appuient sur l’étalage de la richesse pour attirer l’attention et générer du trafic. Cette campagne s’inscrit également dans le cadre plus large du programme de «prospérité commune» de Pékin, qui encourage depuis quelques années un discours public plus modéré sur la richesse et les inégalités. Si la consommation de luxe en elle-même reste acceptée, l’étalage public de l’excès est devenu un sujet de moins en moins bien vu.