Pour célébrer ses cent ans d’histoire, Tudor fait le choix de l’accessibilité

Célébrer un centenaire? Si le privilège n’est pas commun – moins d’une soixantaine de marques horlogère suisses l’ont vécu – la forme que ce jalon temporel peut prendre est multiple. Grande rétrospective? Roadshow dans les plus belles capitales? Exclusive cérémonie avec révélation d’une collection limitée? Toutes ces alternatives ont éprouvé leur efficacité, selon l’échelle des ambitions. Chez Tudor, le choix était autre. Pas de collection rare et limitée, ni d’exposition dans de grands musées, mais une volonté: voir dans les cent premières années de la marque un riche patrimoine horloger, duquel regarder le siècle à venir. Un respect du temps passé, qui ne doit pas éluder ses défis du futur: rester qualitatif, accessible, auprès du plus grand nombre.

C’est pourtant par une rare opportunité accordée par la marque, que Luxury Tribune a pu comprendre cet enjeu: une plongée dans les archives de Tudor pour remonter le fil de l’histoire centenaire, jusqu’à la nouvelle montre Monarch, et comprendre ce qui fonde ses atouts et différences. Pour nous guider, Christophe Chevalier, porte-parole de la marque et Ludovic Bazzan, designer horloger. «L’évolution est cohérente chez Tudor, sans choix impulsif. Pour autant, si entre Rolex et notre marque l’esthétique fut longtemps similaire, aujourd’hui, l’image de marque est plus singulière. On le démontre également dans la verticalisation de notre propre outil industriel», explique Christophe Chevalier.

Née en 1926 de la volonté de Hans Wilsdorf de proposer une alternative solide et abordable à Rolex, la marque Tudor s’est toujours intégrée à l’écosystème Rolex, dès ses débuts. Elle a dès lors partagé les ateliers genevois et les standards de fabrication de la marque à la couronne, pour assurer une grande fiabilité. C’est en ces termes qu’Hans Wilsdorf expliquait cette volonté: «Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres TUDOR S.A.»

Toutefois, il ne veut pas la priver d’attrait. Faire rêver n’est pas réservé aux élites. Il décide alors de la baptiser du nom illustre et très aristocratique: The Tudor (qui deviendra par la suite simplement Tudor). Pendant un temps, la rose de la dynastie des Tudors apparaît même sur les cadrans des montres de la marque. Mais dans sa communication de l’époque, Tudor s’adresse au plus grand nombre avec des sujets publicitaires mettant en scène des ouvriers, mineurs ou encore motards: «1000 miles of merciless vibration !» (1000 kilomètres de vibrations incessantes !) peut-on lire sur un encart publicitaire des années 50 qui montrait avec fierté le modèle Oyster Price aux côtés d’un pilote de moto lors du trophée de Monaco, ou encore: «Punished without mercy ! Triumph of new self-winding watch» (Une punition sans pitié! Le triomphe de la nouvelle montre à remontage automatique) accompagné d’une illustration d’un ouvrier et son marteau-piqueur. Christophe Chevalier explique: «Le prestige de Tudor, dans le contexte de ces créations publicitaires, découle des qualités techniques de la montre, et non d’un message statutaire.»