Skims accélère son entrée dans le secteur de la beauté et du parfum

Notamment grâce à la figure ultramédiatisée de la star américaine Kim Kardashian, Skims se porte très bien financièrement. Le chiffre d’affaires, estimé à 750 millions de dollars en 2023, a progressé de près de 50% en un an, et les projections pour 2025 tournent autour du milliard.

Les collaborations avec des griffes iconiques comme Nike, courant septembre, n’ont fait que booster l’image de la marque, qui a su s’imposer comme l’une des plus puissantes et désirables dans la mode américaine contemporaine.

En poste dès lundi 10 novembre prochain, Diarrha N’Diaye apportera à Skims une expertise solide. Avant de fonder Ami Colé en 2021, elle a progressé chez L’Oréal, puis chez Glossier, référence de la «clean beauty» digitalisée, avant d’occuper un poste clé chez Pat McGrath Labs, marque culte du maquillage artistique. Ces expériences lui ont permis de maîtriser les codes des grands groupes ainsi que ceux des marques indépendantes. Avec Ami Colé, N’Diaye a su séduire une génération exigeante, friande de formules légères à base d’ingrédients naturels, pensées pour soigner et mettre en valeur les peaux mates et foncées, un segment longtemps négligé par l’industrie.

Pour Skims, cette nomination s’inscrit dans une stratégie de diversification. En mars dernier, Skims rachetait la majorité détenue par Kim Kardashian ainsi que les 20 % de parts de Coty dans son ancienne marque SKKN by Kim. Le groupe Coty confirmait d’ailleurs une perte de 71,1 millions de dollars sur cette cession, après avoir investi massivement dans la précédente ligne de la star, KKW Beauty, en 2020. Lancée avec de fortes ambitions, SKKN by Kim a pourtant peiné à séduire: sa gamme de soins en neuf étapes, vendue plus de 600 dollars, s’est révélée difficile à écouler, même auprès des fans les plus fidèles.

Aujourd’hui, Kim Kardashian veut repositionner la beauté au cœur de l’offre de produits. Le projet Beauty & Fragrance est attendu pour 2026.

Mais l’entrée sur le marché de la beauté ne sera pas sans défis. Le secteur montre des signes de saturation: des coûts de développement élevés et un public de plus en plus exigeant concernant la durabilité. Skims devra donc se démarquer avec un bon positionnement par rapport à l’écosystème très varié des autres marques présentes sur le marché. Les collections de mode avaient su attirer les acheteurs grâce au minimalisme des modèles, à leur concept inclusif ou encore à la palette chromatique “nude”. Les produits de beauté devront réussir à puiser dans cet ADN, en proposant des formules responsables, performantes et universelles.