Emma et Jens Grede, le couple ultrapuissant aux commandes des nombreux succès des Kardashian

Vous avez probablement déjà acheté un jean, un sous-vêtement ou un blazer estampillé d’une de leurs marques, mais vous ne connaissez ni leur nom ni leur visage. Entre autres succès planétaires à leur crédit, Emma et Jens Grede ont fondé et possèdent la marque de gaines et de sous-vêtements Skims avec Kim Kardashian. Lui avait déjà lancé Mr Porter et Frame Denim, mais leur ascension stratosphérique a débuté lorsqu’Emma a proposé à Khloe Kardashian de créer ensemble une marque de denim inclusive, Good American, en 2016. Puis ce fut Skims en 2019, suivi de Safely, une ligne clean de produits de nettoyage en 2021 avec Kris Jenner – la reine mère du clan Kardashian –, et dernièrement, une marque de mode avec Kylie Jenner appelée Khy, inspirée de son propre style super sexy et qui propose des vêtements en simili cuir.

Le couple a tout compris du pouvoir de l’image, y compris la leur, comme le sous-entend un article plein d’ironie du magazine The Cut publié récemment. La journaliste y dépeint un couple un peu superficiel, «sans rides et aux dents si blanches qu’elles ont l’air bleues», lové dans un canapé blanc, à côté duquel trône une photo de leurs quatre enfants parfaits. L’entretien semble un peu surréaliste, lui a l’air épuisé et parle de prendre sa retraite, elle fait mine de répondre, mais parle de ce qui la met en valeur, l’effet propulseur de sa participation à l’émission Shark Tank pour les femmes de couleur ou de 15 Percent Pledge, l’initiative encourageant les magasins à distribuer des marques créées par des Afro-Américains. Lorsqu’il leur est demandé de décrire le travail avec Kim, ils répondent avec la même expression de lapin pris dans les phares d’une voiture que «c’est merveilleux, mais aussi comme avec n’importe qui d’autre.»

Bien sûr, le nombre colossal des abonnés de Kim Kardashian sur les réseaux sociaux (364 millions de fans pour la plupart fous de son style) était une garantie de succès pour une marque qu’elle incarne et qui lui ressemble, mais ce sont l’expérience business et le talent marketing des Grede qui ont permis d’en faire une telle success-story. Le jour de septembre 2019 où Skims a été lancée – proposant pour la première fois une grande variété de tailles et de couleurs sur le marché du shapewear –, tous les modèles ont été vendus en quelques minutes pour un total de 2 millions de dollars. Un concept réellement sorti de l’imagination de Kim qui portait ces sous-vêtements compresseurs depuis longtemps, mais les adaptait à sa morphologie et ses tenues, coupant une jambe d’un short ici, ajoutant un corset à une culotte gainante et un soutien-gorge volumateur. De ce coup de génie, elle en a fait une marque qui a fait passer la gaine de mamie à un éventail de «solutions» inclusives, cool, voire sexy. L’adjonction rapide d’une ligne de lingerie normale a amplifié le succès de manière exponentielle. Des sous-vêtements, suivis de vêtements d’intérieur, puis de t-shirts ou de robes simples commercialisés sur le principe des marques de streetwear hype, soit des drops quasi soudains (annoncés quelques jours à l’avance) qui ne seront plus jamais disponibles une fois la série écoulée. Forcément, on se les arrache. Surtout avec le génie marketing combiné des trois fondateurs. Des campagnes shootées par l’artiste Vanessa Beecroft – qui a imprimé une image forte et conceptuelle à la marque pendant longtemps, et des célébrités et influenceuses éclectiques posant à chaque lancement – de Cardi B. à Kim Cattrall en passant par Megan Fox, Carmen Electra, Ice Spice, Heidi Klum, Addison Rae ou Paris Jackson, la liste est sans fin. Tout comme la diversification de la marque qui a ajouté des maillots de bain, des vêtements de sport, de la lingerie de mariée… et depuis cet automne des sous-vêtements pour hommes, photographiés sur Neymar, Nick Bosa (star de football américain) et le basketteur Shai Gilgeous-Alexander. Génial, forcément. En juillet, Jens Grede a annoncé un chiffre d’affaires attendu de 750 millions de dollars pour 2023, en hausse de 50% par rapport aux 500 millions de dollars de 2022, et un bénéfice net estimé à 190 millions de dollars. Résultat: après quatre ans d’existence, Skims, qui appartient encore majoritairement à ses trois cofondateurs, est valorisée à 4 milliards de dollars et envisagerait une introduction en bourse dans le courant de cette année, selon Bloomberg.