Le business chinois qui cartonne: séjours 5 étoiles post-partum

En juin 2025, une entreprise dont le produit phare est un séjour post-partum de 28 jours a été cotée à la Bourse de Hong Kong. La tranche réservée au grand public de Saint Bella a été sursouscrite 193 fois et les actions ont ouvert en hausse de plus de 40 %. Cependant, l’euphorie s’est rapidement estompée: depuis, le titre a longtemps évolué en dessous de son prix d’offre, les investisseurs mettant en balance les coûts élevés des services et la diminution du nombre de naissances. L’activité, quant à elle, a continué de croître. Le chiffre d’affaires a augmenté d’au moins 30 % en 2025 pour dépasser le milliard de yuans, et le groupe a enregistré son premier bénéfice annuel.

Ce fossé, entre les investisseurs qui doutent du modèle et les clientes qui continuent de payer plus cher pour en bénéficier, traverse l’ensemble du marché de la maternité. La Chine a enregistré 7,92 millions de naissances en 2025, soit moins de la moitié des 17,86 millions de 2016, avec un taux de fécondité avoisinant 1,0. Pourtant, le marché de la maternité et de la petite enfance a progressé d’environ 7 % en 2025, et la nutrition maternelle a été la catégorie qui a connu la plus forte croissance en ligne, avec une hausse de 37,6 % par rapport à l’année précédente. La valeur a remplacé le volume comme moteur du marché, et cela n’est nulle part plus évident que dans les dépenses des mères chinoises au cours du mois suivant la naissance.

L’âge moyen des mères à l’accouchement est passé de 27,1 ans en 2010 à 28,5 ans en 2021, selon une étude de cohorte portant sur 151 301 grossesses, la part des mères de plus de 35 ans augmentant régulièrement. À Shanghai, l’âge moyen à la première naissance a atteint 30,4 ans, et l’âge moyen au mariage, tous mariages confondus, a atteint 34 ans en 2024, contre 32,4 ans en 2018, selon le Rhodium Group.

Les femmes représentent 63 % des effectifs de l’enseignement supérieur, et les femmes actives qui reportent leur maternité abordent celle-ci avec une décennie de revenus à leur actif et, dans la plupart des cas, l’intention de n’avoir qu’un seul enfant. Selon Yuwa Population Research, le coût d’élever un enfant jusqu’à l’âge de 17 ans s’élève à 538 000 yuans à l’échelle nationale et dépasse le million de yuans à Shanghai. Le nombre réduit d’enfants concentre le budget familial sur une seule naissance, et celle-ci devient un événement qu’il faut organiser comme il se doit.

La tradition qui se monétise est le zuo yuezi, le «mois de repos»: la période de convalescence post-partum issue de la médecine traditionnelle chinoise, historiquement gérée à domicile par la belle-mère à l’aide de décoctions à base de plantes et de règles strictes concernant le repos, la chaleur et l’alimentation. Ce qui était autrefois un devoir familial s’est institutionnalisé pour devenir un secteur d’activité. Le secteur chinois des soins post-partum est passé de 9,3 milliards de yuans en 2018 à 22,3 milliards en 2022, et Frost & Sullivan prévoit qu’il dépassera les 100 milliards de yuans d’ici 2030, avec une croissance annuelle de 24 % à partir de 2024.