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Régressif et coloré, le luxe cible les grands enfants

Doraemon, Totoro, Donald Duck ou Pikachu, les personnages de dessins animés sont les nouveaux doudous des marques de luxe. En les intégrant dans leurs collections, elles cherchent à séduire la génération Z, mais aussi les adultes qui sont restés de grands enfants. Décryptage.

Fabio Bonavita

By Fabio Bonavita10 février 2021

Pour le Nouvel-An chinois qui se tiendra le 12 février prochain, Gucci a décidé de frapper un grand coup en s’attachant les services d’une star planétaire. Elle n’a sorti aucun disque, ne foule pas les tapis rouges et ne s’est illustrée dans aucun sport. En effet, il s’agit du chat-robot futuriste Doraemon, né de l’imagination de l’illustrateur japonais Fujiko Fujio. Pour l’occasion, la maison italienne a imaginé une collection capsule comprenant une soixantaine de créations mettant à l’honneur le petit félin espiègle.

Il y a sans doute quelque chose de l’objet «doudou», fétiche et régressif dans un sac ou un pull à l’effigie de Totoro ou Doraemon.

Nicolas Chemla, consultant en stratégie et auteur de «Luxifer» et «Monsieur Amérique»

Après Mickey Mouse, Donald Duck et Les Trois Petits Cochons, Gucci propose donc un nouvel univers coloré et enfantin. Dans le même registre, la griffe espagnole de prêt-à-porter de luxe Loewe vient de dévoiler une nouvelle collaboration avec Totoro, la célèbre créature géante mi-chat mi-ours. Sacs, tee-shirts, chemises, se retrouvent ainsi estampillées de créatures attachantes créées par le célèbre studio d’animation japonais Ghibli.

La nouvelle collection capsule de Gucci met en scène le chat Doraemon. (DR)

Nouveaux référents culturels

Dès lors, une question s’impose: le luxe est-il en train de s’infantiliser? Pas forcément selon Nicolas Chemla, consultant en stratégie et auteur de «Luxifer» et «Monsieur Amérique»: «Je ne sais pas s’il s’agit d’univers très enfantins ou plutôt de nouveaux référents culturels pour les jeunes et moins jeunes adultes. Les studios Ghibli représentent un vrai phénomène générationnel pour les quadragénaires d’aujourd’hui, qui le transmettent à leurs enfants.

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