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Quel avenir pour le marché du luxe au Japon?

Depuis les années 1980, le Japon est l'un des plus grands marchés du luxe, contribuant fortement à façonner l'industrie mondiale. Dans son étude «Luxury Business in Japan», le professeur Pierre-Yves Donzé analyse les différentes stratégies utilisées par les sociétés occidentales pour pénétrer le marché japonais, leur évolution, ce qu’elles ont appris de ce marché, mais aussi, plus récemment, les raisons de leur stagnation.

Cristina D’Agostino

By Cristina D’Agostino28 octobre 2021

Le Japon a été l'un des plus grands marchés du luxe, totalisant en 2016 près de 9% des ventes mondiales de produits de luxe personnels (David Olifson)

Il y a toujours eu une relation paradoxale entre le luxe et le Japon, selon Pierre-Yves Donzé, Professeur d’histoire économique à l’université d’Osaka. En effet, depuis des décennies, le Japon a été l'un des plus grands marchés du luxe, totalisant en 2016 près de 9% des ventes mondiales de produits de luxe personnels. Cependant, malgré la longue tradition d'excellence du pays en matière d'artisanat et son nombre élevé d'entreprises de luxe actives sur le marché intérieur, ces sociétés ne sont pas en mesure de rivaliser à l'échelle internationale. En effet, seules cinq entreprises japonaises (Shiseido Prestige, Pola Orbis, Onwards, Sanyo Shokai, Mikimoto) figurent dans le classement des 100 plus grandes entreprises de luxe publié par Deloitte.

Le développement du marché du luxe au Japon

Dans le dernier tiers du XXème siècle, le marché japonais du luxe a connu une croissance extrêmement élevée, ce qui en faisait le premier marché non occidental à afficher un tel développement. L'importance croissante de ce marché a eu un impact énorme sur les entreprises européennes du luxe, les obligeant à repenser leur stratégie et à se réorganiser à l'échelle mondiale.

De 1989 à 2004, le Japon a été le plus grand marché du luxe au monde avec une part qui a culminé de 1997 à 2002 à 30,5% en moyenne

Pierre-Yves Donzé, Professeur d’histoire économique à l’université d’Osaka

Selon l’étude «Luxury Business in Japan» du Prof. Pierre-Yves Donzé, le développement du marché du luxe au Japon peut être divisé en quatre phases distinctes. Tout d'abord, les années 1970 ont été caractérisées par une forte croissance due au passage d'un marché pratiquement inexistant à l'un des plus grands débouchés pour les entreprises de luxe occidentales, jouant ainsi un rôle important dans la croissance générale des exportations de luxe. Deuxièmement, de 1980 à 1987, l'importance du Japon stagne, mais dans un contexte de croissance rapide des exportations nominales, le Japon soutient cette expansion générale, devenant le plus grand marché en 1990. La troisième phase représente l'apogée du pays. De 1989 à 2004, il a été le plus grand marché du luxe au monde avec une part qui a culminé de 1997 à 2002 à 30,5% en moyenne. Enfin, la quatrième phase, qui a débuté en 2005, a vu la part du Japon décliner, mais le pays reste aujourd'hui un marché important pour les produits de luxe.

La structure sociale du pays

Les chercheurs expliquent ces phénomènes en analysant la structure sociale du pays entre les années 1960 et les années 1990, qui se caractérisait par la présence de la plus grande classe moyenne au monde, avec des revenus élevés. D'autres analysent les facteurs culturels comme une raison de la forte consommation de luxe du pays. Selon les recherches, les Japonais accordent au prestige une plus grande importance que les autres cultures. Ils sont également moins individualistes, et le fait de partager le même type de bien procure un sentiment d'appartenance.

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