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Comment une communication ciblée engendre le plaisir

Quels sentiments ressentons-nous après un achat? Même éphémères, l’influence que ces sentiments exercent sur les jugements des consommateurs a des conséquences durables sur leur comportement et leur relation avec les marques. Une étude menée par la professeure Francine Petersen sur les achats de luxe analyse le phénomène.

Mariana Soberano

By Mariana Soberano21 septembre 2021

Si la situation est conforme à leur personnalité, les consommateurs se «sentiront bien» (Shutterstock)

Au fil du temps, la publicité a mis à l’épreuve l’une de ses recettes les plus célèbres. Elle se compose de trois ingrédients simples: énoncer un besoin, le définir et le justifier. Bien que cette formule fonctionne, elle ne se traduit pas nécessairement par le bonheur du consommateur – du moins pas pour tous les consommateurs. Si la situation est conforme à leur personnalité, les consommateurs se «sentiront bien». Ce ressenti sera agréable et associé à un plus grand bonheur. Lorsque la communication de la marque est alignée avec le consommateur, le message devient plus persuasif.

Parce qu’ils «le méritent bien»?

Un message induit des sentiments hétérogènes selon le consommateur. Les marques doivent dès lors s’atteler à l’élaboration d’un ajustement entre la psychographie de leurs clients et le ton du message, afin que ce dernier soit cohérent et produise plus de bonheur et de plaisir. Dans leur recherche "Who needs a reason to indulge? Happiness following reason-based indulgent consumption", la professeure Petersen et ses collègues ont examiné comment les clients du luxe réagissaient à deux annonces publicitaires différentes, en fonction de leur personnalité.

Une communication standard concerne la notion de justification d’une gratification par le luxe. Les consommateurs ont l’intuition que, par exemple, «mériter une superbe gratification» produira moins d’émotions négatives (tels que la culpabilité ou le regret) après une folie. Les campagnes de marketing comportant un message avec une bonne raison de se faire plaisir sont fréquentes. Par exemple, Buick Reatta, «allez-y, vous le méritez» ; Barclays Premier, «vous le méritez» ; L’Oréal «parce que je le vaux bien» ou Chrysler «le luxe se mérite». Cependant, si la rationalisation du plaisir ne résonne pas auprès du public cible, la probabilité que ce type de message se retourne contre lui est forte.

Les résultats de la recherche ont démontré que les consommateurs avec un niveau élevé d’«autocontrôle», un trait de personnalité associé à la rationalisation et à la discipline, se sentent bien lorsqu’ils ont une raison de s’offrir du luxe. (Shutterstock)

Les résultats de la recherche ont démontré que les consommateurs avec un niveau élevé d’«autocontrôle», un trait de personnalité associé à la rationalisation et à la discipline, se sentent bien lorsqu’ils ont une raison de s’offrir du luxe. En revanche, les consommateurs ayant un faible niveau d’«autocontrôle», qui ont tendance à être plus spontanés dans leur comportement et à profiter du moment, se sentent bien sans raison particulière. L’expérience de «se sentir bien» qui en a résulté s’est traduite à la fois par plus de bonheur et des réponses positives après l’achat, notamment dans une propension plus faible à restituer le produit, une plus grande satisfaction et un bouche-à-oreille plus positif. Ces résultats sont fondés à la fois sur des situations réelles d’achats, ainsi que sur des configurations hypothétiques dans un contexte de laboratoire.

L'expérience agréable se traduit par une propension de la part du consommateur à utiliser le bouche-à-oreille, positif pour la marque (Shutterstock)

Cibler la communication en fonction de variables de personnalité et l’exploration de données

Ces résultats montrent que, pour plus de bonheur, la communication doit être adaptée aux clients et parler à «qui ils sont». Cela peut sembler plus segmentant que l’utilisation d’un message général, mais cela générera un engagement plus fort pour les consommateurs qui se sentent en accord avec le message. Quelles sont alors les solutions concrètes?

Il faut pouvoir cibler les messages marketing en fonction de la personnalité du client, en analysant ses data (Shutterstock)

Les progrès de la technologie et de l’innovation ont permis de personnaliser fortement les messages marketing, notamment en ligne. En fait, le défi de l’identification des traits de personnalité est amélioré grâce aux progrès de l’informatique qui montrent que l’analyse prédictive fondée sur les données peut identifier la personnalité à travers le contenu des médias sociaux. Les données de consommation accessibles telles que les like et les mises à jour de Facebook, ou les données des smartphones et des applications se sont également révélées utiles pour prédire avec plus de précision ces traits de personnalité. En outre, les techniques d’e-commerce, telles que le comportement de navigation en ligne et les préférences de site web, pourraient également permettre le profilage des clients. En utilisant ces données client, les spécialistes du marketing peuvent déduire certaines caractéristiques de personnalité fondées sur des corrélats connus. Par exemple, l’autocontrôle est en corrélation avec plusieurs autres dimensions disponibles pour les spécialistes du marketing, telles que l’utilisation des cartes de crédit, de meilleurs résultats académiques, une meilleure réussite professionnelle et moins d’heures passées à regarder la télévision, il est possible pour les spécialistes du marketing de prédire le niveau approximatif d’autocontrôle par ces données.

Une fois que les responsables de marques de luxe ont rassemblé suffisamment d’informations sur la personnalité de leurs clients, ils peuvent cibler les consommateurs avec des communications marketing qui trouveront un meilleur écho auprès d’eux. Par exemple, ils pourraient envisager quand et comment promouvoir une raison d’acheter plutôt que d’utiliser une campagne générale. Comme la recherche l’a révélé, les messages qui correspondent spécifiquement aux traits de personnalité des consommateurs non seulement persuadent les consommateurs plus efficacement, mais les font également se sentir mieux dans leurs choix. De cette façon, les gestionnaires peuvent mieux tirer parti des effets de congruence entre les messages adaptés à l’orientation d’un individu.

Références

  • 1

    Petersen, F. E., Dretsch, H. J., & Loureiro, Y. K. (2018). Who needs a reason to indulge? Happiness following reason-based indulgent consumption. International Journal of Research in Marketing, 35(1), 170-184.

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