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L’authenticité d’une marque de luxe: les leviers utiles pour l’atteindre (Part.2)

Les recherches menées par Felicitas Morhart et Lucia Malär ont démontré que les consommateurs formaient leur jugement d’authenticité au travers de preuves factuelles, de croyances ainsi que via leur conscience personnelle. L’authenticité est en effet essentielle au succès futur des marques de luxe, et il est crucial pour elles de comprendre comment l’appréhender dans le cadre des défis qu’elles devront surmonter.

Felicitas Morhart

By Felicitas Morhart14 octobre 2021

Pour une marque de luxe, le défi se trouve entre l'innovation et l'héritage, donnant à la marque sa légitimité charismatique (Estelle Hanania, Dior)

Les leviers indexiques d’authenticité

Il est important de se pencher sur les indices indexiques qui sont essentiels aux marques de luxe, puisque les consommateurs se réfèrent souvent à des faits objectifs afin de juger de l’authenticité d’une marque. Le leader créatif d’une marque joue un rôle majeur lorsqu’il s’agit de générer un impact par l’authenticité, puisque c’est lui / elle qui confère à la marque son idéologie esthétique. L’individu octroie à la marque sa «légitimité charismatique», afin qu’elle intègre son héritage artistique ainsi que son histoire. Le problème survient quand cette figure de proue disparait. Il est donc essentiel d’assurer une transition réussie d’une marque personnifiée et authentique à une marque d’entreprise/de produit également authentique. Le défi reste de taille lorsqu’il s’agit de trouver un successeur qui en pérennisera l’héritage, tout en laissant place à une créativité nouvelle et unique.

Le leader créatif d'une marque peut avoir un énorme impact sur la perception de son authenticité (Shutterstock)

Par ailleurs, le portfolio de la marque ainsi que les décisions de management quant aux extensions de la marque sont également essentiels. Étendre la palette de produits à travers l’inclusion d’accessoires notamment permet de cibler un public plus large et de rendre la marque plus accessible. Néanmoins, il s’agit aussi d’un défi délicat puisque cela pourrait mettre en péril ce qui la caractérise avant tout: la rareté et l’exclusivité.

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