L’authenticité d’une marque de luxe: les leviers utiles pour l’atteindre (Part.2)

Les marques de luxe font face à des défis particuliers dans le cadre de la gestion de leur authenticité, puisqu’elles sont confrontées à de nombreux jugements de la part de leurs consommateurs. Après avoir conceptualisé l’authenticité des marques à travers quatre dimensions dont la continuité, la crédibilité, l’intégrité et le symbolisme, les défis se trouvent à présent dans la confrontation de ces éléments face aux caractéristiques prépondérantes des marques de luxe.

Il est important de se pencher sur les indices indexiques qui sont essentiels aux marques de luxe, puisque les consommateurs se réfèrent souvent à des faits objectifs afin de juger de l’authenticité d’une marque. Le leader créatif d’une marque joue un rôle majeur lorsqu’il s’agit de générer un impact par l’authenticité, puisque c’est lui / elle qui confère à la marque son idéologie esthétique. L’individu octroie à la marque sa «légitimité charismatique», afin qu’elle intègre son héritage artistique ainsi que son histoire. Le problème survient quand cette figure de proue disparait. Il est donc essentiel d’assurer une transition réussie d’une marque personnifiée et authentique à une marque d’entreprise/de produit également authentique. Le défi reste de taille lorsqu’il s’agit de trouver un successeur qui en pérennisera l’héritage, tout en laissant place à une créativité nouvelle et unique.

Par ailleurs, le portfolio de la marque ainsi que les décisions de management quant aux extensions de la marque sont également essentiels. Étendre la palette de produits à travers l’inclusion d’accessoires notamment permet de cibler un public plus large et de rendre la marque plus accessible. Néanmoins, il s’agit aussi d’un défi délicat puisque cela pourrait mettre en péril ce qui la caractérise avant tout: la rareté et l’exclusivité.