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BusinessGrand angle

Quand les sneakers atteignent le rang d’œuvre d’art

A Bordeaux, en France, une exposition consacre l’entrée au musée des sneakers dont les prix s’envolent en salle des ventes. Ce n’est que le début d’une vague de records qui n’a aucune limite.

Aymeric Mantoux

By Aymeric Mantoux15 septembre 2020

L’offensive sans précédent de la marque créée par l’ancien basketteur Michael Jordan, pour laquelle l’intérêt du public ne cesse de croître (Shutterstock)

Paris, la veille de la rentrée scolaire. «En Jordan ? Nous n’avons plus rien, explique Jamel , responsable du rayon chez Nike store, à part du blanc ou du noir dans de rares tailles. Et je ne peux pas vous garantir une date de réassort. Les livraisons sont aléatoires, les quantités et les modèles également. Nous ne sommes jamais informés à l’avance». Pas la peine non plus d’aller chez Citadium ou Jordan Bastille, deux boutiques parisiennes sportswear très prisées, les stocks sont également à zéro. Même constat sur le site internet de Nike, maison mère de l’enfant terrible Jordan. Pour trouver la paire tant convoitée, il faut se rendre dans les boutiques d’occasion ou de revente, type Clockers, dans le marais à Paris. «Là -bas, poursuit Jamel, une paire vendue neuve 100 euros en édition ouverte, c’est-à-dire ni limitée, ni numérotée, mais «out of stock», peut atteindre le double et jusqu’à dix fois son prix en fonction de la demande». La raison? L’offensive sans précédent de la marque créée par l’ancien basketteur Michael Jordan, pour laquelle l’intérêt du public (jeune mais pas seulement), ne cesse de croître.

La série consacrée à Michael Jordan sur Netflix (DR)


Des paires collector s’arrachent aux enchères à des prix jamais vus auparavant. Sortie pendant le confinement sur Netflix, la série consacrée à Jordan a attisé l’intérêt pour les sneakers éponymes que s’arrachent les rappeurs, les hipsters et tous les influenceurs. «La marque a lancé une offensive très importante auprès des célébrités, mais également des youtubeurs et autres instagramers scrutés par les moins de 18 ans, confirme l’un d’eux.

Résultat, même les publics cibles les plus éloignés sont atteints par le «virus Jordan» et réclament des paires à cor et à cri».

Les sneakers, un investissement financier

Dès qu’ils sortent, la plupart des modèles sont sold out. Sur les sites spécialisés en «resell», (revente) les collectionneurs et spéculateurs s’en donnent à cœur joie. Sur le marché de la revente de sneakers, il est commun d’observer que les paires les plus rares s’échangent entre 10 000 et 20 000 dollars. Aujourd’hui toute la planète fantasme sur cette marque devenue statutaire en dépit des prix parfois prohibitifs de certaines paires très rares pouvant valoir 30 0000 dollars.

La paire de Jordan Dior atteint aujourd’hui plus de 10 000 dollars sur le marché secondaire (Dior)

C’est le cas de la Jordan Dior, vendue 2000 euros lors de son lancement en juin dernier, et dont la liste d’attente aurait compté jusqu’à 5 millions de membres au niveau mondial, selon une légende urbaine. La paire atteint aujourd’hui plus de 10 000 dollars sur le marché secondaire. Le meilleur investissement de l’année.
Mais la spéculation va bon train depuis le début des années 2000. Les sites spécialisés comme Stadium Goods voient leur fréquentation exploser. Au départ, les marques les ignoraient, mais désormais elles jouent le jeu en multipliant les éditions limitées, en raréfiant les livraisons (appelées drops) et en contribuant donc à faire monter les prix.

A l’image du graffiti qui était regardé comme un mouvement alternatif en marge de la scène artistique, les sneakers se sont établies comme une industrie à part entière

L'artiste Kongo


Le point de bascule a lieu en 2015. Le marché explose avec la transformation d’un guide d’information sur les sneakers en plateforme de vente en ligne. Cette année-là, un américain, Josh Luber, crée une bourse en ligne de sneakers, Stockx. Depuis, le site est devenu la référence en la matière, proposant un catalogue en ligne de plus de 20 000 paires, alors qu’en boutique, seule une dizaine de paires ne sont souvent disponibles.
Son pari? Que les «sneakerheads» sont prêts à payer plus cher une paire vintage qu’une paire récente. Et le marché lui donne raison. En 2019, le marché de revente des sneakers est estimé à 2 milliards de dollars aux Etats-Unis, et jusqu’à 7 milliards sur le plan mondial. «On a des clients dans 170 pays à travers le monde, explique Scott Cutler, le président de StockX. C’est un phénomène global». StockX basé à Détroit en profite et pèse désormais plus d’un milliard de dollars.

Aussi collectors que des œuvres d’art

Si les sneakers ont depuis longtemps dépassé le rang de simples marques de chaussures de sport pour devenir une icône de la culture pop, les Jordan en particulier ont franchi cette année un cap. Cet été, une paire de Nike Air Jordan 1 portée par l’ancien basketteur star Michaël Jordan s’est vendue 615 000 dollars lors d’une vente aux enchères chez Christie’s. De quoi confirmer si besoin était que les sneakers qui avaient accédé ces dernières années au rang d’objet de luxe, sont également devenus des collectors, de même que les plus belles œuvres d’art.

La paire de Nike Air Jordan 1 portée par l’ancien basketteur star Michael Jordan s’est vendue 615 000 dollars lors d’une vente aux enchères chez Christie’s, cet été (Christie's)


Ce n’est pas la première fois qu’une paire de Jordan passe aux enchères, mais il s’agit là d’un record absolu qui pourrait bien être battu rapidement. En effet, l’engouement pour les sneakers est sans précédent. Il dépasse même largement le record des sacs à mains en vente, puisque le record mondial en la matière est de 317 000 euros en 2017. Les premières ventes de baskets, elles, ont eu lieu en 2013. En 2017, les paires de Jordan franchissent la barre des 100 000 dollars. En mai dernier, une autre maison de vente aux enchères, Sotheby’s, a également vendu une paire de Jordan ayant appartenu à Michael Jordan, pour plus de 500 000 dollars. «On atteint des records, mais il n’y a pas de limite», explique Pierre Dernoux, l’auteur de «L’odyssée de la basket, comment les sneakers ont marché sur le monde», paru en 2019.
Ce qui fait le prix? Comme dans l’art, c’est la rareté et l’authenticité. La paire Jordan du fameux record était incrustée de morceaux de plexiglas issus d’un panneau de basket qui avait explosé lors d’un match en 1985. Mais ce n’est pas tout. Les sneakers et plus généralement le streetwear en tant que courant culturel a pris une place de plus en plus grande dans l’art contemporain. «A l’image du graffiti qui était regardé comme un mouvement alternatif en marge de la scène artistique, les sneakers se sont établies comme une industrie à part entière», souligne l’artiste français Kongo qui personnalise régulièrement des paires de sneakers pour des amis. Surtout quand les artistes multiplient les collaborations et que les musées s’y intéressent.

Designers, architectes, couturiers s’emparent de la basket

Ainsi cet automne, le musée des Arts décoratifs et du design de Bordeaux (France), consacre une exposition aux sneakers, baptisée «Playground», manière de signifier que c’est le nouveau terrain de jeu des artistes et du marché de l’art. «Les baskets sont l’objet emblématique du monde culturel mondialisé», explique Constance Rubini, la directrice du Madd, à l’initiative de cette exposition. C’est le designer Mathieu Lehanneur qui a réalisé la scénographie. Pas de doute. Les sneakers sont devenues des œuvres d’art. Les marques multiplient les collaborations avec des artistes célèbres, les galeries leur empruntent le pas en exposant des paires signées ou customisées par des artistes venus du street art. Kaws, bien sûr, dont le nom est lui-même devenu une marque, mais aussi Damien Hirst, Jenny Holzer, Tom Sachs ou Takashi Murakami… En 2011, Lacoste présentait à Friez une chaussure de l’espace signée de la starchitecte anglo-iranienne Zaha Hadid. Nike éditera même une série limitée de 200 exemplaires d’une SB Dunk low inspirée par les tableaux de Bernard Buffet. Designers, architectes, couturiers se sont emparés des codes du streetwear pour dépasser l’aspect usuel, la dimension utilitariste de la basket.

La "Jesus shoes" designée par le collectif d'artistes MSCHF, déjà sold out (MSCHF)

En 2006, pour leur faciliter le travail, Adidas édite 1000 exemplaires de la Adicolor lo W1 livrée dans une boîte de peintre avec palette et tubes de peinture. Le train est en marche, rien ne semble devoir l’arrêter. Récemment, un collectif d’artistes de Brooklyn, MSCHF a par exemple designé une paire de «Jesus shoes» dont les semelles comportent de l’eau du Jourdain, bénie par un prêtre. «Cette génération donne plus de valeur à des sneakers qu’à un Matisse, a ainsi confié le collectionneur et designer Virgil Abloh, parce qu’ils savent qu’un Matisse n’est pas atteignable».

Comme lui, nombreux sont les créateurs à considérer que les sneakers et leur langage visuel sont comme des toiles qui se promènent dans la rue. Une démarche qui rappelle celle du mouvement Support Surface, né dans les années 60, et qui voulait déconstruire le tableau, la toile en tant que telle. Les approches et les opinions varient sur la manière de collectionner les sneakers, mais une chose est certaine: il vaut mieux les conserver dans leur boîte et leur emballage d’origine, neuves. Et si jamais vous les portez, n’oubliez pas de les garder… vu la flambée des prix, on se demande combien de trésors sont partis à la poubelle! Vous ne regarderez plus jamais une vieille paire de baskets du même œil.

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