Les nouvelles règles de la désirabilité: au cœur de l’économie féminine chinoise

Selon le classement Hurun Global Rich List, la Chine compte environ 62 % des femmes milliardaires self-made women dans le monde. Dans le même temps, les données du rapport 2023/2024 du Global Entrepreneurship Monitor montrent que la Chine fait partie des rares économies mondiales où le taux de création d'entreprises par les femmes est égal ou supérieur à celui des hommes, et où la majorité des diplômés universitaires sont désormais des femmes. Mais c'est aussi le pays dont le gouvernement encourage activement les femmes à se marier plus tôt, à avoir plus d'enfants et à se consacrer à la vie domestique. La «she economy» se trouve prise en étau entre ces deux réalités.

Selon une étude d'Accenture, les consommatrices chinoises contrôlent environ 1 400 milliards de dollars de dépenses annuelles. Elles influencent 70 % de tous les achats des ménages et, selon une étude de JD.com, elles consacrent désormais la majorité de leurs dépenses personnelles à leurs propres besoins plutôt qu'à ceux de leur famille, ce qui aurait été culturellement inimaginable il y a une génération.

L'économie féminine n'est pas née dans une seule ville ou parmi un seul groupe démographique. Ces femmes sont issues de milieux très différents. Wu Yajun est arrivée à l'entrepreneuriat en suivant un parcours atypique : après avoir été technicienne dans une usine pour un salaire mensuel de 16 dollars, puis journaliste spécialisée dans l'immobilier, elle a cofondé Longfor Properties à Chongqing en 1993, une entreprise qui est devenue l'un des plus grands promoteurs immobiliers de Chine. Wang Laichun, présidente de Luxshare Precision Industry, a passé des années sur les chaînes de montage de Foxconn avant de créer l'entreprise qui fabrique aujourd'hui les AirPods d'Apple et rivalise avec Foxconn dans la chaîne d'approvisionnement du géant américain. Le classement Fortune 2024 l'a désignée femme d'affaires la plus puissante d'Asie.

La situation géographique est tout aussi déterminante. Une part importante des internautes chinoises vit désormais en dehors des grandes villes traditionnelles. Hangzhou, Chengdu, Wuhan, Xi'an, Nanjing : ce ne sont pas des marchés secondaires. C'est là que se forment les habitudes de consommation, que les nouvelles plateformes trouvent leurs premiers adeptes et que se décide la fidélité à une marque, ou son absence. Une professionnelle de la finance de 32 ans à Hangzhou et une designer de 28 ans à Chengdu peuvent avoir un pouvoir d'achat similaire et des idées totalement différentes sur ce qui fait qu'un produit vaut la peine d'être acheté.