Matthieu Humair, CEO de Watches and Wonders Geneva Foundation: «Avec moins de 40 000 francs, une marque peut exposer à Watches and Wonders»

Matthieu Humair. En 2027, nous allons accueillir 13 nouvelles marques et passons ainsi à un total de 75 maisons présentes au salon. Du côté des majors, quatre marques ont déjà été annoncées en juin: Breitling, Gallet, Universal Genève et Damiani, qui renforcent le noyau des grandes maisons. Au Carré des Horlogers et à la mezzanine, nous intégrons des indépendants comme Akhor, Alain Silberstein, Berneron, Breva Genève, Fortis, Kerbedanz, Porsche Design, Singer Reimagined, Stollenwurm.

Non, ce n’est pas la réalité. Watches and Wonders est l’événement horloger de référence, mais il reste accessible aux petites marques. Pour 36 000 francs, une marque peut disposer d’un stand de 20 m² au Carré des Horlogers, avec accès à 1800 journalistes, 6000 détaillants, et près de 60 000  visiteurs. En pratique, en y ajoutant un aménagement, du mobilier et son identité créative, pour moins de 50 000 francs, une petite marque peut exposer, inviter ses clients et bénéficier d’un retour considérable en termes de visibilité et de contacts. Plusieurs marques, dont une qui a exposé pour la première fois l’année passée, nous ont confié qu’en une journée au salon, elles avaient mieux travaillé que sur toute une année.

Non, il n’a pas augmenté depuis 2022. Watches and Wonders est porté par une fondation à but non lucratif. Tout ce qui n’est pas dépensé à la fin du salon est reversé aux marques. Chaque année, nous rendons davantage, ce qui fait que le prix réel du mètre carré diminue. En moyenne, pour beaucoup de marques, le prix se situe en réalité autour de 1650 francs le mètre carré, car nous rendons environ 150 francs par mètre carré.

Ce sont les marques “majors” – celles qui exposent dans la halle principale avec des stands de plus de 200 m2 - qui assument l’essentiel de ces coûts: invitations de la presse, des détaillants, leurs frais de voyages, et une grande partie des activations en ville. Les petites marques du Carré des Horlogers ou de la Mezzanine paient leur mètre carré et leurs frais spécifiques, mais pas ces charges structurelles. Pour l’hôtellerie, nous négocions avec une centaine d’hôtels, de catégories deux au cinq étoiles, et gérons environ 50'000 nuitées, ce qui nous permet d’obtenir des tarifs préférentiels.

Nous avons de très bons échanges avec l’ensemble des hôteliers genevois. Pour les hôtels de catégorie supérieure, nous avons globalement réussi à maintenir des hausses limitées de 2%, indexées sur l’inflation. Une marque peut facilement trouver des chambres premium autour de 400 francs, en plein centre. Là encore, le volume que nous représentons nous permet de négocier ces conditions.

Elle vient sans doute de la confusion entre les coûts facturés par le salon et les budgets de communication que certaines grandes marques investissent en plus: soirées, événements privés, scénographies spectaculaires. Ce sont leurs choix, pas une obligation imposée par Watches and Wonders. L’essentiel, c’est de comprendre qu’on n’a pas besoin de dépenser 200 000 ou 300 000 francs pour être présent.

Pour les majors (200 m² minimum), il faut souvent ajouter environ un tiers du montant du stand pour tout ce qui est spécifique: aménagement, décoration, hospitalité, événements privés, etc.
Le prix du mètre carré reste à 1800 francs. Certains grands stands, à l’image de Rolex et Cartier qui dépassent les 2000 m², coûtent évidemment beaucoup plus en valeur absolue. À cela s’ajoutent leurs propres choix en termes de restauration, d’accueil des clients, de soirées, de scénographie interne, qui varient énormément d’une marque à l’autre. C’est pour cela qu’il est difficile de donner un “coût exact” par marque: au‑delà du mètre carré, tout devient très spécifique.

Nous restons dans une logique de croissance maîtrisée. En 2027, nous passons à 75 marques, avec 13 nouvelles maisons. La surface de stands va passer d’environ 24 000 à 26 000 m², et le Carré des Horlogers a triplé en dix ans pour atteindre 27 marques. Certaines maisons, comme Corum en 2027 ou H. Moser en 2026, ont demandé à passer en “major” avec des espaces d’au moins 200 m², ce qui illustre bien le retour sur investissement qu’elles perçoivent. Au total, avec les espaces communs – restaurants, auditorium, exposition, Lab, zones d’accueil – on dépasse 80 000 m². Et en 2028, nous récupérerons la moitié de la Halle 1, soit environ 5000 m² supplémentaires.
Cette nouvelle zone sera un pavillon événementiel modulable. On pourra y mettre des stands, un auditorium, ou d’autres formats à définir. Cela nous donnera encore un peu de marge, mais toujours avec une idée très claire: croître de manière contrôlée, pour préserver la qualité de l’expérience.

Nous lançons un nouveau décor inspiré des reflets des lacs et montagnes qui façonnent Genève et sa région, avec des parois inclinées, de nouveaux bars et de nouvelles façades. Les poteaux disparaissent, ce qui rend les circulations plus fluides et les stands plus visibles et plus ouverts. C’est un projet développé depuis  plusieurs années avec des designers et les marques. L’investissement, de plusieurs millions, est pris en charge par les majors via un supplément d’environ 90 francs par mètre carré par an pendant trois ans. Les indépendants, eux, restent à 1800 francs le mètre carré et sur des engagements annuels.

Nous avons ajusté la formule en 2027 du lundi au dimanche (du 5 au 11 avril 2027): quatre jours sur invitation, trois jours ouverts au public. L’ouverture le lundi nous donne un jour de semaine supplémentaire, très utile pour lisser les rendez‑vous professionnels, de mieux répartir la charge, de réduire la densité de certains créneaux, et d’améliorer la qualité des échanges.

L’objectif est de faire de Genève une scène horlogère à part entière, pendant une semaine. À travers “In the city”, nous multiplions les pavillons culturels, démonstrations de métiers, expositions, concerts, en partenariat avec les musées, les écoles, la Ville et la Convention patronale de l’industrie horlogère. C’est une façon de nourrir la culture horlogère, de toucher un public plus jeune, puis de l’amener naturellement vers Palexpo.

Aujourd’hui, Watches and Wonders Geneva est avant tout le lieu où l’on lance les nouveautés. Sur le salon lui‑même, et dans la configuration actuelle, le marché secondaire n’est pas intégré comme tel. Mais il ne faut jamais dire jamais. Sur “in the city”, par exemple, c’est un sujet que l’on pourrait clairement envisager.

Nous travaillons main dans la main. Le message que je vous donne est le sien: ouverture, croissance maîtrisée, et affirmation de Watches and Wonders Geneva comme plateforme culturelle horlogère mondiale. Le conseil de fondation réunit aujourd’hui Jean‑Frédéric Dufour à la présidence, Nicolas Bos à la vice‑présidence, ainsi que des représentants de Chanel, Hermès, LVMH et Patek Philippe. Avec les 75 marques exposantes, y compris un représentant du Carré des Horlogers, nous travaillons sur ces axes: ouvrir davantage le salon, renforcer la dimension culturelle, et garder l’excellence de l’expérience, pour la presse, pour les détaillants, pour le public.