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Stratégie

Le merchandising se réinvente à l’ère du Covid

Le rôle du merchandising a été fortement affecté par les restrictions liées à la pandémie. De nouvelles stratégies émergent pour renforcer l'interrelation entre un magasin physique et les plateformes numériques.

Elena Cozza

By Elena Cozza24 février 2021

Du 8 au 31 janvier 2021, Louis Vuitton créait un espace temporaire érigé près de son siège social, rue du Pont Neuf, à Paris. Le premier chapitre d'une série d'événements baptisés Louis Vuitton : Walk in the Park (Stéphane Maratet-Chappaz)

Qui ne se souvient pas de la scène d’ouverture du mythique film «Breakfast at Tiffany’s» et le pouvoir d’attraction de l’enseigne sur Holly Golightly? Le merchandising est au cœur des stratégies des boutiques de luxe pour déterminer les choix du consommateur. Il doit créer le rêve. Et c’est au client de le vivre.

Le merchandising à l'ère du Covid-19

Le film "Breakfast at Tiffany's" mettait en scène la boutique de l'enseigne prestigieuse (Shutterstock)

La plus grande base de données visuelle au monde sur le commerce de détail et le commerce électronique WindowsWear (@WindowsWear) partage avec sa communauté les meilleures vitrines et intérieurs de luxe, en mettant l'accent sur la magie de l'ambiance. Raul Tovar, co-fondateur et directeur créatif de WindowsWear, explique: «L'industrie du merchandising visuel évolue à un rythme effréné. Le lèche-vitrine était autrefois une activité familiale. Les consommateurs préfèrent aujourd’hui les expériences qui impliquent de prendre ou de se prendre en photo, un sentiment d’engagement personnel et l’idée d’exclusivité. Tout cela évolue en même temps que l'économie, la technologie et la durabilité».

Les consommateurs préfèrent aujourd’hui les expériences qui impliquent de prendre ou de se prendre en photo, un sentiment d’engagement personnel et l’idée d’exclusivité

Raul Tovar, co-fondateur et directeur créatif de WindowsWear

Les boutiques de luxe, connues pour le «voyage sensoriel» qu'elles offrent aux consommateurs, ont été contraintes de reconsidérer et de bousculer leur créativité pour s'aligner sur les restrictions anti-virus. Cela a forcé les marques à pratiquer la distanciation sociale, donc la distanciation sensorielle. Ces limitations ont provoqué chez les consommateurs l'impression de visiter un «musée» plutôt qu'une boutique de luxe. Mais de nouvelles stratégies ont émergé, visant à briser les barrières physiques, en proposant une stratégie «phygitale».

La marque Jacquemus a d'abord émergé grâce aux réseaux sociaux (Shutterstock)

Des marques comme Jacquemus, qui ont d'abord émergé par le biais des médias sociaux, passent aujourd'hui d'un véritable engagement numérique avec les consommateurs – aujourd’hui des fans - à une attraction du client dans leurs boutiques. Le merchandising de Jacquemus recrée l'atmosphère ludique et légère de la Côte d'Azur, chère à Simon Porte Jacquemus, son fondateur et créateur du mini-sac le plus instagrammé, Le Chiquito. La stratégie de Jacquemus aspire à connaître le consommateur à travers les médias sociaux, à cibler ses besoins, à créer un lien avec la communauté, et enfin à faire résonner l'identité de la marque avec la boutique.

Les professionnels du merchandising élaborent et mettent en œuvre des stratégies pour créer des espaces qui permettent aux consommateurs de faire l'expérience d'un univers parallèle. Les pop-up stores ont connu une forte progression ces derniers temps, dans le monde entier. Louis Vuitton, une des marques visionnaires en la matière, a récemment construit un conteneur rouge monogramme à Beverly Hills, sans lumière naturelle ni fenêtres pour s’y faufiler. L'intérieur du conteneur, plongé dans l'obscurité, permettait aux vêtements de devenir les stars du happening.  

A Beverly Hills, Louis Vuitton a utilisé des conteneurs rouges en guise de pop-up stores où chacun pouvait vivre une expérience (Louis Vuitton)

Opportunités omnicanales et phygitales

Les professionnels doivent aujourd’hui gérer un autre facteur important: la gestion des catégories de produits, en gardant à l'esprit que les consommateurs ont moins d'occasions de porter des vêtements formels qu’avant, télétravail oblige. Le confort et le style casual sont de mise pour rester à la maison. La segmentation des consommateurs d’antan n'est plus efficace pour atteindre un public cible à l'ère de la pandémie. Connaître le client de manière personnalisée est aujourd’hui devenu un enjeu crucial.   

De nos jours, il n'y a plus de différence entre le physique et le numérique dans le domaine du luxe, la fusion des points de contact phygitaux entre les consommateurs et la marque est une opportunité. La vente physique doit compléter l'expérience en ligne, en créant un cérémonial d'achat irréprochable. Les plateformes numériques des marques doivent pouvoir offrir une description précise et des photos détaillées, constituant le tout premier point de contact pour les consommateurs digitaux. L'article peut ensuite être réservé en magasin où tout est mis en œuvre pour que les attentes en ligne se concrétisent en boutique. Le «slow shopping» en magasin, sur rendez-vous, est la tendance qui s’est développée depuis la pandémie. L’acte d’achat est réfléchi, longuement muri.

Sécurité, personnalisation et proximité

La sécurité est un impératif que les marques de luxe doivent offrir à un très haut niveau. Offrir l’expérience sans contact est un des must du moment.

Les sneakers Dior-ID imaginées par Maria Grazia Chiuri se réinventent dans des versions bicolores (DR)

Faire l’expérience préalable du produit grâce à des innovations technologiques, telles que la réalité augmentée et virtuelle, vise à réduire le risque physique d'essayer avant d'acheter et de retourner le produit.

Le filtre Snapchat permet aux utilisateurs d'essayer virtuellement les baskets Dior-ID (DR)

Le réseau social Snapchat en est un des pionniers. Dior s’est entre autres associé à la plateforme en lançant le filtre d’essai virtuel de sneakers Dior-ID, le filtre permettant aux utilisateurs d'essayer les baskets Dior grâce au filtre Snapchat. De cette façon, les consommateurs peuvent aisément se projeter l'article aux pieds. Une façon très intéressante pour la marque de faire naître le sentiment d'appropriation du produit nouvellement lancé chez le futur consommateur.

Les tactiques de personnalisation augmenteront le sentiment de «sécurité» et de respect mutuel, en jouant sur le besoin du consommateur de se sentir compris, apprécié et de faire partie d'une élite. La présence en magasin pourrait se transformer alors en visite guidée, élevant le merchandising au rang d'œuvre d'art à admirer.

Au final, qui n'aimerait pas se sentir comme Holly Golightly?

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