Le géant suisse du travel retail Avolta poursuit son expansion en Asie

L’opération marque l’entrée d’Avolta sur le marché japonais du duty free et soulève une question: pourquoi LVMH se sépare-t-il d’un actif installé dans l’une des destinations touristiques les plus dynamiques du Japon?

L’accord concerne les activités de DFS dans l’aéroport de Naha ainsi que la DFS Galleria Okinawa, principal centre commercial détaxé de l’île. Okinawa accueille chaque année plusieurs millions de visiteurs japonais et internationaux et bénéficie d’un flux de tourisme constant, soutenu par sa position stratégique entre le Japon continental, la Chine, Taiwan et la Corée du Sud. Ces dernières années, l’Office de Tourisme d’Okinawa a été particulièrement actif dans la promotion de l’archipel des «tropiques nippones.»

Le groupe suisse Avolta, qui possède plus de 5000 points de vente dans 70 pays, réalise aujourd’hui près de 13 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires annuel. La région Asie-Pacifique représente environ 20% de ses revenus. Selon la société, DFS Okinawa a généré en 2025 un chiffre d’affaires équivalent à près de 10% des activités asiatiques d’Avolta. Cette dernière aurait donc la possibilité de démarrer immédiatement une activité rentable et bien implantée, sur un marché réputé difficile d’accès. L’opération est attractive financièrement pour Avolta qui précise dans le communiqué de presse qu’elle sera financée par sa trésorerie disponible et que l’impact sur son endettement sera limité. 

Pour LVMH, la logique est différente. DFS, pionnier historique du duty free de luxe en Asie, traverse depuis plusieurs années une phase de restructuration. Les conséquences de la pandémie, le ralentissement du tourisme chinois et la montée en puissance des achats domestiques de luxe ont impacté l’activité de manière importante. En 2024, LVMH avait déjà reconnu que DFS était l’une des activités les plus exposées aux aléas imprévisibles du tourisme international.

Le groupe de Bernard Arnault semble aujourd’hui privilégier une stratégie de recentrage sur ses activités les plus rentables, poursuivie en renforçant ses investissements dans les maisons phares, et en rationalisant certains actifs périphériques plus faibles. 

Ce rachat montre aussi comment l’attractivité du Japon dans l’univers du travel retail monte en gamme. Alors que le pays bénéficie d’un afflux record de visiteurs étrangers et d’un yen toujours favorable aux touristes, les acteurs mondiaux du commerce de voyage considèrent aujourd’hui le pays du soleil levant comme l’un des principaux pôles de croissance des dix prochaines années.