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La production de films, le terrain de jeu grandissant du luxe

By Cristina D’Agostino26 juin 2025

Toujours plus de maisons de luxe étendent leurs activités à la production cinématographique, que ce soit sous forme de courts-métrages promotionnels, de documentaires ou via des divisions internes consacrées au cinéma. La baisse des financements des grandes plateformes est l’une des causes qui poussent le secteur à s’ouvrir aux marques de luxe.

Présenté à Cannes en 2025, "The Phoenician Scheme" de Wes Anderson met en scène Benicio Del Toro (à gauche) dans le rôle d’un marchand d’armes excentrique. À droite, le personnage de Mia Threapleton tient un chapelet signé Cartier (TPS Productions/Focus Features)

Personnellement, le placement de produit me perturbe toujours un peu, mais cela participe aussi de l’imaginaire collectif de la pop culture.

Paolo Moretti, responsable du département cinéma de l’ECAL

À côté de Benicio del Toro, Mia Threapleton, magnétique, fixe la caméra. Serré entre ses doigts, un chapelet précieux orné d’une croix. Le bijou, inspiré d’une création historique de Cartier, s’insère dans le scénario comme un accessoire essentiel au personnage du dernier film de Wes Anderson "The Phoenician Scheme". L’objectif est atteint: trouver une nouvelle voie au placement de produit classique et démontrer que les liens entre la marque et le cinéma sont profonds.

Depuis une dizaine d’années, le luxe a considérablement augmenté ses investissements dans le septième art et multiplié les portes d’entrée pour pénétrer cette gigantesque sphère d’influence. Car au-delà d’offrir un énorme potentiel de visibilité, c’est aussi un levier de softpower puissant.

Soutenir la création artistique ou faire sa promotion, la démarche reste floue

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J’avais évoqué le sujet avec Pedro Almodovar. Pour lui, si des marques de luxe sont prêtes à financer des projets cinématographiques, sans être interventionnistes, ni imposer leurs vues sur des sujets délicats, c’est très bien

Stéphane Gobbo, chef de rubrique culture du quotidien suisse Le Temps

Première marque à avoir créé une division entièrement consacrée à la production de film en 2019, Saint Laurent, à l’initiative de son directeur artistique Antony Vaccarello, a déjà pu prouver l’efficacité de ce choix en remportant, en février 2025 un Oscar pour le meilleur second rôle féminin pour Zoe Saldana dans le film de Jacques Audiard Emilia Perez, que l’enseigne du groupe Kering coproduisait. Six courts– et longs-métrages ont été financés par Saint Laurent depuis le début, signant ici un vrai tournant dans le jeu d’influence du luxe.

Mais elle n’est pas la seule à dépenser des millions dans ce but. Chanel signe depuis des décennies déjà, des collaborations avec le milieu du cinéma, entre soutien à la création (avec notamment Nouvelle Vague de Richard Linklater présenté à Cannes 2025 ou The Chronology of Water, premier film réalisé par Kristen Stewart, ambassadrice de la maison), réalisation de costumes et sponsorisation de restauration de classiques du cinéma comme Les Parapluies de Cherbourg.

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