La J12 de Chanel: une nouvelle incarnation unisexe

Quand Jacques Helleu, alors directeur artistique de la marque, crée la montre J12 en céramique noir en 2000, il la crée d’abord pour lui. Il s’inspire de l’univers nautique et du plus magistral des voiliers de compétition, le J-Class. Expression ultime de la pureté des lignes nautiques, cette catégorie, conçue pour la Coupe de l’America dans les années 1930 est souvent considérée comme représentative de l’âge d’or du yachting classique. Sa coque longue et tendue, son pont très épuré, ses proportions harmonieuses et sa voilure monumentale en font une référence d’élégance. Elle renaîtra grâce à la J Class Association, au moment même où la J12 prendra vie dans les ateliers de Chanel, dans les années 2000.

Pour Arnaud Chastaingt, directeur du studio de création horlogerie de Chanel «[La] J12 est née d’un acte de création radical. Sans compromis ni permission, elle s’est imposée telle une révolution et a bousculé les codes de l’horlogerie. Cette création affranchie a littéralement bouleversé mon regard sur l’objet montre et m’a inspiré. Bien plus qu’une icône, J12 est un manifeste d’émancipation et d’audace: elle résiste à tout, et surtout aux modes.»

Plus de 25 ans après sa création, la première montre de sport unisexe selon Chanel s’illustre aujourd’hui dans son univers primaire: l’eau. Incarnée de manière inédite par deux égéries, Gisele Bündchen et Clément Chabernaud, la J12, dans la nouvelle campagne qui la met en lumière, trouve dès lors le contexte qui l’a vue naître: la mer. Ce choix révèle également la stratégie de la marque de focaliser sur le caractère unisexe de la J12. En effet, lors de sa création, la montre a d’abord été conçue par un homme, Jacques Helleu, et pour lui-même. Pourtant, très vite, le public féminin s’en empare (surtout dès 2003 et la J12 blanche) et hisse la montre en céramique au rang d’icône parfaitement unisexe.

Objet design à part entière dans l’industrie horlogère, la J12 est aussi la montre qui a offert à la céramique une noblesse nouvelle, dans le contexte horloger. Par l’éclat de son poli noir, puis blanc et enfin bleu satiné (trois teintes qui font écho aux couleurs fétiches de Gabrielle Chanel) la céramique - légère, douce au toucher, biocompatible et sept fois plus dure que l’acier - est aujourd’hui l’un des matériaux emblématiques de l’horlogerie Chanel. À ce propos, Frédéric Grangié, président de la division Horlogerie et Joaillerie chez Chanel, expliquait dans une interview donnée à Luxury Tribune lors de la révélation de la J12 Blue à Watches and Wonders en 2025: «Après la céramique noire en 2000, la céramique blanche en 2003, la céramique bleue est révélée en 2025. Son développement a nécessité cinq années de recherche. Y avait-il d’autres bleus que nous aurions pu lancer avant? La réponse est oui, mais ce n’était pas le bon bleu Chanel. L’année de célébration des 25 ans de la J12 tombe à merveille, mais c’est l’aboutissement de sa maîtrise qui nous guide.» En effet, l’entier du processus de fabrication de la céramique est contrôlé à l’interne, comme seules très peu de manufactures le certifient.

Le slogan choisit par Chanel pour cette nouvelle campagne «Dans la plus grande force réside la douceur» n’est, lui aussi, pas anodin, puisqu’il fait largement écho à l’antagonisme qui structure ses éléments: la céramique et l’eau.

Autre temps fort de la nouvelle campagne J12: le rappel du lien qui unit Chanel à la mythique course d’aviron la Boat Race. En effet, depuis 2024, la marque est le sponsor en titre et chronométreur de cette course historique qui depuis 1829, voit chaque année au printemps, les universités d’Oxford et de Cambridge s’affronter sur la rivière Thames. Là aussi, le bleu devient plus qu’une couleur, c’est l’emblème différenciant des deux équipages composés de huit rameurs, l’un bleu pâle (Cambridge), l’autre bleu profond (Oxford).

Par cette nouvelle campagne horlogère, Chanel joue ici une nouvelle modernité, entre pureté des éléments et l’universalité des styles.